[S4] Les marchés et les pratiques

JMSalaun

Texte

Objectifs de la séquence 4

  1. Repérer les évolutions du marché des ménages.
  2. Repérer les évolutions des pratiques culturelles, en particulier celles de la jeunesse dans le numérique.
  3. En déduire les conséquences sur le marché publicitaire.
  4. Mesurer le déséquilibre entre le marché du contenant et celui du contenu.

Dans cette séquence faute de temps, nous n’aborderons que peu le marché des entreprises, dit B to B ou B2B pour Business to Business. C’est une limite qu’il faut avoir en tête.

Évolution des pratiques

L’histoire des médias et de leur filière technique, abordée dans la séquence précédente, s’accompagne d’une radicale évolution des pratiques médiatiques des usagers. Celle-ci peut se lire dans les changements des dépenses des ménages, comme dans ceux du temps passé aux différents médias. Aujourd’hui, on parle même de pratiques “multitâches” pour signifier des pratiques concomitantes de différents médias grâce à la multiplication des terminaux à notre disposition.

Marché des ménages

Marché ménages

J’ai résumé les principales leçons de l’évolution récente des dépenses des ménages en culture et communication au Québec en en France sur un diaporama commenté (cliquer sur l’image). Vous pouvez, tout en l’écoutant, annoter le document en ouvrant une nouvelle fenêtre (étudiants, apprenants). Je vous suggère de lire aussi les documents-sources, très instructifs (voir biblio à la fin de ce billet). Vous y retrouverez les schémas et tableaux si vous éprouvez des difficultés de lisibilité sur les diapositives.

Âges et générations

Age et générationsDe la même façon, j’ai résumé sur un diaporama commenté (cliquer sur l’image ; annotations étudiants, apprenants) l’évolution des pratiques culturelles et de communication.

Le Cefrio propose aussi pour cinq générations de Québécois un intéressant portrait global des pratiques et utilisations des TIC (ici)

Il reste à comprendre comment les pratiques se transmettent d’un média à un autre et d’une génération à l’autre. Les analyses de Patrice Flichy sur l’individualisme connecté, citées dans la séquence précédente, fournissent un cadre général d’analyse. Citons aussi une éclairante étude américaine sur la consultation des nouvelles qui suggère de croiser rituel et habitude pour interpréter les transmissions intergénérationnelles. Extraits :
Dès les années 40, les études d’audience ont souligné un résultat important, même s’il n’était pas surprenant : les auditoires se chevauchent. (..). Les Américains qui lisaient régulièrement les nouvelles dans les journaux quotidiens avaient plus de chances que d’autres citoyens de lire aussi des hebdomadaires et d’écouter le radio-journal.
Les études des années 60 et 70 ont confirmé cette pratique, mais avec un changement. La matrice de corrélation incluait la télévision et les audiences montraient moins de chevauchement. (..) Le journal télévisé sur la plupart des marchés monopolise l’heure du souper, et les téléspectateurs n’avaient pas d’autre choix que de s’assoir devant.
Au fil du temps, certains téléspectateurs ont développé une habitude pour le journal, qui a déteint sur leurs enfants. Les journaux télévisés furent un de leur premier rituel du soir (..).
La capacité de la télévision à susciter de l’intérêt pour l’actualité par force s’est terminée dans les années 80 avec l’arrivée de la télévision par câble. (..) Moins de parents suivaient le journal télévisé, et, même quand ils le regardaient, une étude de la Kaiser Family Foundation a montré que les enfants étaient souvent dans une autre pièce à visionner un autre programme.
Ce fut un moment historique. Depuis 150 années, l’audience des nouvelles s’était élargie. (..)
Ce qui n’est pas clair avec Internet c’est sa possibilité de créer une habitude quotidienne pour l’actualité chez ceux qui n’en n’ont pas. Bien que, comme la télévision, Internet crée des dépendants, leur occupation est déterminée en grande partie par leurs intérêts qu’ils transportent sur le Web. (..) Même les services d’actualité à la demande sur Internet peuvent contredire la construction d’une habitude de la lecture de la presse en ligne, car ils rompent le lien entre le rituel et l’habitude.
(p.22, trad. JMS)

Kaiser family foundationMais l’accélération du cycle documentaire fait que la transmission des pratiques ne se règle plus aujourd’hui à un rythme générationnel, mais plutôt micro-générationnel, c’est-à-dire que les pratiques changent à l’intérieur d’une même génération, sans que l’on puisse le réduire à un effet de l’âge. L’accumulation des qualificatifs pour désigner les pratiques jeunes (même s’ils ne représentent pas toujours exactement les mêmes tranches d’âge) face au numérique témoigne de la perplexité des adultes face à la rapidité des changements des pratiques. On parle de digital natives, génération Y, génération C, génération M2, génération Google dans des rapports plus ou moins alarmistes (ci-contre en cliquant sur l’image celui de la Kaiser Family Foundation, on pourra aussi consulter cette édifiante vidéo tirée de la même étude).

Multitâche

Autre évolution souvent évoquée et bien illustrée par la vidéo ci-dessus : nous serions devenus “multitâches”. La multiplication des terminaux et de l’offre favoriserait la concomitance des pratiques médiatiques . Par exemple, nous regardons la télévision en pianotant sur une tablette tout en discutant avec nos amis via un smartphone.

Le rapport annuel 2013 de l’autorité de régulation du Royaume-Uni présente une des rares études sérieuses sur le phénomène. Les auteurs y rapportent les résultats d’une enquête sur les pratiques multitâches, qui fait la différence entre une pratique simultanée (multiscreentasking, qui utilise plusieurs terminaux pour une même tâche) et une pratique concomitante (meshing, les terminaux sont utilisés pour réaliser en même temps des tâches différentes). En voici un extrait que vous pouvez annoter (étudiants, apprenants, pour ceux qui auraient des difficultés à lire l’anglais, F. Mariet en a fait une rapide synthèse ici).

Transferts de valeur

L’ensemble de ces changements dans les pratiques a d’importantes conséquences sur la structure des transactions commerciales. Nous l’avons vu, les consommateurs se détournent du marché du contenu au profit du marché de l’accès. Ainsi, les producteurs de contenu voient leur distribution traditionnelle contournée et une part de leurs revenus leur échapper par deux évolutions : celle du marché publicitaire, d’une part, et celle de la vente direct de l’accès, de l’autre.

Marchés publicitaires

Le marché de l’attention par la vente d’espace publicitaire est né, nous le savons maintenant, avec la presse populaire et il s’est développé avec la radio-télévision. Il trouve dans le web une nouvelle opportunité d’épanouissement. Mais l’arrivée du web sur le marché de l’attention a plusieurs conséquences : elle modifie les équilibres de la répartition du marché publicitaire entre les médias ; elle change les mesures et transactions ; et enfin, elle favorise la pratique de l’accès gratuit.

La modification de l’équilibre du marché est bien représentée par ce graphique proposé par O. Ezratty). Attention, après 2012, il s’agit d’une anticipation.

Evolution-Pub-OEzrattyLe schéma montre que l’évolution mondiale des marchés publicitaires est bien différente selon les médias. Pour le moment, les médias de flot (radio et télévision) et l’affichage ne semblent pas vraiment souffrir de la concurrence publicitaire de l’internet, tandis que la presse la subit de plein fouet. Et les experts pensent que cette tendance pourrait durer.

Le deuxième évolution notable, conséquence de l’arrivée de la publicité sur le web, est le changement de mesures. Sans entrer dans les détails, disons que les médias traditionnels privilégient la vente au coût pour mille (mille spectateurs ayant visionné un spot de publicité, mille lecteurs ayant vu un encart publicitaire d’un magazine, etc.), tandis que les firmes du web, en plus de cette mesure traditionnelle, proposent le coût par clic (nombre de connexions effectives vers l’annonceur à partir du lien publicitaire) plus représentatif de la captation de l’attention. De plus pour les moteurs, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés liés aux requêtes de l’internaute (sur l’organisation des enchères chez Google, voir ici). L’ensemble de ces transformations a tendance à baisser notablement le coût global des achats d’espaces pour l’annonceur, tout en le dispersant sur un plus grand nombre de supports et ajoutant des intermédiaires rémunérés, et donc corrélativement à baisser les revenus des médias et des producteurs de contenus en général.

Enfin et plus insidieusement, les traces de navigation que nous laissons en naviguant sur le web ouvrent un nouveau marché, aujourd’hui encore largement souterrain, celui de la modélisation de nos comportements d’achat en vue d’une exploitation publicitaire ciblée au plus près de nos besoins ou désirs. Ainsi la gratuité sur le web est moins la résultante de l’altruisme de ses contributeurs que celle de notre transformation en support des publicités qui nous sont destinées. Le marché est devenu tellement important que le Wall Street Journal lui a consacré une rubrique particulière (ici un cr en français de la série 2010). Nous aurons largement l’occasion d’y revenir au cours d’un webinaire.

L’ensemble de ces évolutions, couplé avec l’accélération des calculs sur le web, a modifié radicalement le marché publicitaire. Comme le titrait un article récent du New York Times : votre attention peut aujourd’hui être achetée instantanément. Voici la dernière phrase de l’article (trad JMS) : “Les enchères en temps réel permettent aux entreprises de vous étiqueter partout où vous allez, sans que vous le sachiez ou sans que vous ayez la possibilité de le modifier. Il s’installe un énorme déséquilibre avec l’usager ordinaire, parce qu’en fin de compte l’usager ordinaire est le produit”. Autre illustration récente du même phénomène, la réaction de Jeff Jarvis qui préfère parler “d’économie de la relation” plutôt que d’économie de l’attention pour le web et incite les patrons de presse à changer de raisonnement.

Vous trouverez les chiffres sur les marchés publicitaires sur l’internet en France et au Québec dans les références en bibliographie.

Marché du contenant vs contenu

Enfin les industries du contenu sont largement soumises à celles du contenant dont l’ampleur les dépasse largement ou pour reprendre la notion de filières vue dans la séquence précédente : le poids des filières ingénieurs (télécom et informatique), celle du contenant qui donne accès aux services de communication, est beaucoup plus lourd que le poids de celles du contenu (presse-édition et audiovisuel). Il y a plusieurs années (2001) déjà un chercheur a montré, chiffres à l’appui, que contrairement à un adage courant “le contenu n’était pas le roi” (version annotable).

Depuis, la tendance ne s’est pas inversée. Elle s’est plutôt accusée. On peut la constater dans ces tableaux issus du rapport Digiworld 2012 de l’Idate (L’idate réalise annuellement à l’occasion de la manifestation du même nom un rapport sur les tendances de l’Internet. Le rapport de l’année précédente est alors accessible gratuitement).

Secteurs - DigiWorld 2012

De plus, de nouveaux intermédiaires sont apparuDigiWorldYearbook2012_Services_Internets entre le contenu et l’usager : moteurs de recherche, médias sociaux qui, la plupart du temps, ne rétribuent pas, non plus, les producteurs de contenus. Or leur poids est essentiel dans les revenus du web, comme le montre le schéma ci-contre, tiré du même rapport. Vous pouvez annoter l’extrait consacré aux services (étudiants, apprenants).

 

 

Conclusion

Pour conclure cette séquence, je vous propose un petit exercice. Le magazine en ligne Business Insider a publié récemment un diaporama The future of Digital qui présente les dernières évolutions du marché du web, vue du point de vue du monde des affaires (cliquer sur l’image).

Le diaporama mérite une analyse, mais il est long. Je vous propose donc de nous partager le travail en la réalisant collectivement. Pour cela, j’ai préparé un document sur Google-doc (diapos 1 à 27, 28 à 65, 66 à 134) en découpant le diaporama en parties. Vous pouvez l’alimenter. Choisissez au moins une partie et commentez-là. A la fin de cette séquence, nous aurons alors réalisé collectivement une analyse critique complète, enrichie de tous nos apports mutuels. Il est important que chacun participe pour que le résultat soit le plus pertinent possible.

Et pour ceux qui voudraient approfondir et prendre un peu d’avance sur le cours, je suggère donc la consultation de l’introduction du rapport DigiWorld 2012 qui insiste sur le marché des mobiles, de l’informatique dans les nuages et des données, et que vous pouvez annoter ici.

Bibliographie

La bibliographie de la séquence 4 est accessible sous Zotero. Vous pouvez enrichir cette bibliographie directement dans la collection [Etudiants/Apprenants] Complément bibliographie.

Si vous constatez des liens cassés, n’hésitez pas à les signaler directement sur le forum.


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