Facebook va-t-il dominer la vidéo sur le web ?

Billet rédigé par Jean-François Limoges (EBSI) et Fabian Ramirez Flores (ENS-Lyon) dans le cadre du cours sur l’économie du document/web.

Avec le développement par Facebook de son service de diffusion de vidéo et le poids que représente ce géant des réseaux sociaux, il est légitime de se demander s’il n’en viendra pas à dominer la vidéo sur internet. La question mérite que l’on s’y attarde, surtout si l’on considère l’importance de deux facteurs. D’une part, les vidéos représentent une part dominante du trafic internet. Selon un rapport de Cisco en 2014, 64% du trafic sur le web était consacré aux vidéos. Toujours selon cette analyse, cette proportion grimpera à 80% en 2019. Bien que ces chiffres incluent les vidéos sur demande et la télévision (mais excluent les échanges peer-to-peer), Ils indiquent que la consommation de ce type de média occupe une place plus que significative dans l’utilisation d’internet. La domination de certains secteurs de ce marché est donc un enjeu essentiel.

De plus, dans un contexte où les plateformes se battent pour accaparer l’attention des utilisateurs pour générer des revenus de publicité, la fonction autoplay des vidéos sur Facebook est significative. On note d’ailleurs aux États-Unis une augmentation de 60% de la bande passante employée pour le téléchargement lié à Facebook sur les réseaux mobiles et de 200% sur les réseaux fixes.

D’autre part, le nombre d’utilisateurs de Facebook et la fréquence de connexion à ce réseau social en font un acteur dominant. Récemment, le réseau social a enregistré plus d’un milliard d’utilisateurs s’étant connectés la même journée. Le réseau social tend également à se positionner comme un incontournable de l’internet en intégrant au sein de sa plateforme des services que les internautes consommaient traditionnellement à l’extérieur de celle-ci. Ainsi, Facebook travaillerait à développer un système d’écoute de musique en continu et amène les médias à diffuser leurs nouvelles via son réseau avec Instant Articles. Dans ce contexte, la volonté de Facebook de devenir un incontournable dans la diffusion de vidéos est plus que significative, surtout si l’on prend en considération la croissance de ce service. En effet, le réseau social comptabilise plus de 4 milliards de visionnements de vidéos par jour, alors que ce chiffre n’atteignait « que » 1 milliard en septembre 2014.

La croissance de Facebook sur le monde des vidéos en ligne est indéniable. A la fin de l’année dernière il y avait plus de vidéos téléchargées et partagées sur sa plateforme que sur celle de Google (YouTube).

Vidéos 1Source: Socialbakers

Vidéo 2Source: Socialbakers

La concurrence de la vidéo online des deux côtés de l’Atlantique

Du côté de l’Amérique du Nord, YouTube demeure la plateforme de diffusion de vidéos qui accapare le plus de bande passante sur les réseaux fixes (18.02%) si l’on fait exception de Netflix qui offre un contenu radicalement différent et exige un abonnement payant. Facebook arrive loin derrière avec 2.94% de la bande passante sur ces réseaux. Toutefois, sur les réseaux mobiles, Facebook occupe 19.43% de la bande passante utilisée en bonne partie grâce à sa fonction autoplay alors que pour YouTube, ce chiffre est de 18.02%. Ce positionnement plus favorable sur les réseaux mobiles est d’autant plus important que ces derniers sont appelés à croître et à occuper une place de plus en plus centrale dans l’utilisation du web.

Du côté européen, en France YouTube et Facebook sont également en tête du marché de la vidéo en ligne, mais il existe d’autres acteurs importants qui se battent pour gagner de l’audience vidéo sur internet. Selon le dernier rapport de Médiamétrie (une société spécialisée dans la mesure des audiences des médias en France), le vidéo player de la société Google occupe la première place, suivi par celui de l’entreprise française Dailymotion puis par Facebook à la troisième position. Conformément au rapport “L’audience de la vidéo sur Internet en France en juillet 2015” les quatrième et cinquième places sont occupées par deux sociétés françaises: Digiteka et TF1, respectivement. La première est consacrée à la diffusion, distribution, monétisation et l’hébergement de vidéos pour les sites média. TF1 est de son côté une chaîne de télévision généraliste qui a développé son propre site de visionnement pour ses productions.

Vidéo 3L’audience de la vidéo sur internet en France en juillet 2015. Source : Médiamametrie

Dans l’Hexagone, YouTube et Dailymotion cherchent à développer plus largement leur audience. Avec des projets similaires, chacun fait appel à des producteurs pour diffuser leurs contenus sur leur plateformes respective de visionnement vidéo. Malgré leur pays d’origine et leur localisation, les utilisateurs aux États-Unis représentent la première audience de Dailymotion, selon une déclaration de son secrétaire général Giuseppe de Martino à la revue Challenges : « Les États-Unis restent notre premier marché devant la France. Plus de 15% de l’audience est réalisée aux États-Unis; entre 10 et 15% dans l’Hexagone”.

Diversité des modèles d’affaires

Plusieurs sites internet utilisent YouTube pour stocker et diffuser leurs vidéos mais la solution de Google pour le visionnement de vidéo n’est pas la seule. Il existe d’autres sociétés sur le marché de la vidéo en ligne avec des modèles économiques similaires à celui de YouTube qui ne s’adresse pas au grand public, mais plutôt aux entreprises et surtout aux médias. La rémunération pour les créateurs professionnels se fait grâce à la publicité accompagnant les vidéos. Des entreprises tierces (distributeurs) se chargent de la distribution des vidéos sur des sites internet (surtout des sites média).

En France c’est le cas des sociétés comme Dailymotion ou Digiteka qui se battent pour convaincre des nouveaux clients (des sites médias) d’arrêter d’intégrer le player de YouTube sur leur site. Ces concurrents de Google cherchent à placer leur propre vidéo player sur le plus grand nombre de sites web afin de diffuser les vidéos des ayants droits tels que les agences presse ou d’autres producteurs audiovisuels. Leur modèle économique repose sur le principe de la diffusion gratuite et légale des vidéos, sans que les éditeurs (les sites internet) aient besoin d’acheter les droits des vidéos. Ces entreprises passent des accords avec les ayants droit pour distribuer leur contenu sur des sites internet (surtout des médias).

Ces sociétés, telles que Dailymotion, Digiteka, Mediabong etc., travaillent avec des régies publicitaires pour contracter des campagnes publicitaires. Elles s’occupent de diffuser des annonces sur leur propre player avant chaque vidéo. Dans la majorité des cas relevant de ce modèle économique, les revenus provenant de la publicité sont partagés de la manière suivante: ayants droit (40%), éditeurs (40%) et les distributeurs (20%). Plus les contenus sont diffusés, plus ils génèrent de revenus.

Par contre, si Facebook jouit d’un grand nombre d’utilisateurs réguliers, deux éléments peuvent freiner son ambition à devenir la plateforme de diffusion de vidéos par excellence. D’une part, Facebook demeure pour l’instant incapable de s’assurer du respect de la propriété intellectuelle des créateurs de contenu. Autrement dit, un utilisateur peut téléverser des vidéos pour lesquelles il ne possède pas les droits sans que Facebook ne soit en mesure de le repérer. D’autre part, alors que YouTube rémunère les créateurs de contenus dont les vidéos génèrent un nombre de visionnements importants en partageant avec eux les revenus publicitaires, Facebook n’offre pas ce type de monétisation pour l’instant. L’attrait de Facebook pour les créateurs réside donc dans son vaste auditoire potentiel, mais le réseau social ne constitue pas une source de revenu directe.

Certains acteurs importants du monde de la vidéo en ligne, notamment le PDG de Fullscreen George Strompolos, croient que si le réseau social parvient à calquer le modèle de Youtube, il pourrait éclipser son rival. Facebook a d’ailleurs commencé à plancher sur la rémunération des créateurs de contenu vidéo, même si la monétisation proposée demeure moins alléchante que celle de YouTube. Toutefois, la question des droits demeure centrale.

Reste à savoir si dans les années à venir YouTube gardera la plus grosse part du marché de la vidéo en ligne ou si le marché sera réparti plus équitablement. Quelle sera la stratégie de Facebook pour détrôner le produit roi de Google? Selon certains articles de presse l’arme de Mark Zuckerberg sera la diffusion des vidéos musicales. Cette guerre risque de déclencher l’émergence de nouveaux modèles pour les investissements publicitaires. L’investissement publicitaire pourrait donc de se répartir différemment entre la télévision et le visionnement de la vidéo en ligne.

Les batailles sur ce marché sont donc loin d’être terminées.


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10 réponses

  1. Jean-François Limoges dit :

    Comme le mentionne Fabian, les discussions sur le billet ont été orientées principalement selon deux axes. Premièrement, les commentaires ont relevé certains aspects relatifs aux fonctionnalités des plateformes de visionnement. En particulier, la capacité à rechercher un contenu spécifique (plutôt que d’être tributaire des contributions des membres de notre réseau comme sur Facebook) constitue un attrait important que le réseau social devra prendre en compte s’il désire s’imposer comme plateforme de visionnement. Par ailleurs, la question du marché biface de l’attention et ses conséquences parfois exaspérantes pour l’utilisateur ont a été soulevées à travers deux thèmes. D’un côté, il est nécessaire de capter l’attention de l’utilisateur. La fonction autoplay de Facebook permet de capter cette attention en faisant démarrer automatiquement les vidéos dans le fil de l’utilisateur, mais faisant du coup augmenter l’utilisation des données sur les forfaits mobiles avec les conséquences monétaires que cela peut avoir sur l’utilisateur. D’autre part, la place de la publicité dans le visionnement de vidéo en ligne permet aux plateformes de monétiser cette attention de l’utilisateur qu’elles ont captée. Les publicités sont cependant souvent perçues comme intrusives. L’expérience utilisateur demeurera donc un élément clé dans le positionnement des plateformes et certaines d’entre elles (YouTube, notamment avec YouTube Red) tente de proposer de nouvelles alternatives où la publicité est absente moyennant un frais fixe mensuel). En somme la lutte pour ce marché est loin d’être terminée, mais il demeure certain que l’expérience utilisateur et la capacité à monétiser l’utilisation qui est faite de ces plateformes demeureront des éléments clés dans celle-ci.

  2. A manière de conclusion, on a remarqué deux thématiques évoqués dans les commentaires : le rôle de la publicité dans l’expérience utilisateur et l’impact des fonctionnalités du video player dans la consommation de contenu.
    D’une part, les acteurs du marché de la vidéo en ligne pense à des solutions pour supprimer la publicité avant les visionnages de vidéos, une pratique sur le web détesté pas une grand partie des utilisateurs, tel que Youtube a pensé à lancer son service Youtube Red qui remplacera les pubs si les utilisateurs paient un abonnement. D’ailleurs le nombre des applications qui permettent de bloquer des annonces (adsbloquers) sur le web est en constante croissance.
    D’autre part, les video players sont de plus en plus puissantes, leur technologie cherche à monter le nombre de vidéos visionnés par les utilisateurs, parce que de ça dépend l’obtention des revenus. La formule est simple : plus des vidéos regardés = plus de la publicité diffusé = plus des revenus obtenu.

  3. Bénédicte Fey dit :

    Merci pour cet article très intéressant!

    Pensez-vous que le modèle de diffusion de publicité des plates-formes joue un rôle dans le choix de celle-ci pour les usagers?
    En effet, j’ai pu constater que beaucoup d’internautes se plaignent de la présence de publicités avant une vidéo, ces publicités décourageraient même certains internautes au point de ne pas regarder la vidéo souhaitée. Je rajoute que lorsque qu’on fait des recherches sur formes de publicités considérées comme intrusive, on retrouve très largement, dans les premières positions les publicités vidéos mises par les plates-formes de vidéo en streaming: http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58042/qu-est-ce-qu-une-publicite-intrusive.shtml

    Ne pensez donc vous pas qu’une par du succès de la vidéo sur Facebook est du au fait que les publicités ne sont apparus que très récemment sur sa plate-forme(http://www.leparisien.fr/high-tech/facebook-lance-une-offensive-contre-youtube-dans-la-pub-video-en-ligne-03-07-2015-4915427.php), surtout que celle-ci ne s’affiche qu’au bout de plusieurs vidéos visionnées par l’utilisateur et non sur toutes les vidéos comme ça peut être le cas sur Dailymotion ou Wat TV….

    • Jean-François Limoges dit :

      Très bonne question Bénédicte. Je dois avouer que je ne me suis pas arrêté à réfléchir la place de la publicité (ou à l’absence jusqu’à récemment de celle-ci) dans le succès de Facebook. Il est possible que cela ait joué un rôle.

      Quoi qu’il en soit, il est certains que les principaux concurents de Facebook ont réfléchi à tout le moins sur le caractère intrusif de la publicité et commencent à ajuster leurs services. YouTube lancera d’ailleurs le 28 octobre son service Youtube Red. Il sera ainsi possible de visionner des vidéos sans publicité (mais moyennant un abonnement mensuel de 9.99$). http://youtube-global.blogspot.ca/2015/10/red.html
      Le service permettra aussi de visionner des vidéos offline et sera jumelé à l’application YouTube Music. Le service de vidéo en ligne tente clairement de se repositionner.

      Un autre aspect des éléments que tu soulèves relève du sort des joueurs « intermédiaires ». Reste-t-il un espace pour les Dailymotion, Wat TV et autres où sont-ils condamnés à devenir des alternatives marginales?

    • D’abord, merci pour la lecture de notre billet Bénédicte !
      Tu as souligne un élément clé pour le succès du visionnage de vidéos sur Facebok. Je ajouterais à ces réflexions l’histoire de la croissance des utilisateurs dans la plupart de réseaux sociaux. Il faut pas oublier que presque la totalité des ces réseaux ont été né comme un simple que après ont devenu des entreprises.
      On peut constater ce succès avec le exemple du même Youtube, considéré au départ comme un outil de visionnage de vidéos sur lequel les utilisateurs pouvaient ajouter ces propres vidéos. Pendant plusieurs mois il n’y avait pas de publicité sur Youtube, pareil pendant les premières années de Twitter, de Gmail, du navigateur de Google ou des services comme Wetransfer ou même de Spotify.
      Donc on peut constater que la non publicité sur un nouveau produit ou service dans le web, fait parti du la logique du marché, du business modèles sur le web.
      L’un des principaux objectifs des nouveaux produits sur le web, est d’abord, se faire connaître et avoir des clients (des utilisateurs, audience, public, comme vous voulez le nommer) de manière « gratuite »: sans publicité, sans abonnements. Une fois que les produits/services ont de succès, l’étape suivante est de profiter de tous leurs utilisateurs pour les offrir comme audience aux annonceurs, et ainsi avoir de revenus grâce à la publicité.
      On peut voir dans l’article que tu as partagé sur le site de Le Parisien comment Facebook a pris en compte ces types des éléments qui gênent les utilisateurs et que nous sommes en train de discuter. On verra si Facebook accomplit sa promesse.

  4. Anna Leah Berstein Simpson dit :

    Merci pour ce billet intéressant sur un sujet passionnant. Je trouve frappant que l’autoplay joue tellement dans le succès de FB, mais en cherchant « Facebook autoplay » sur Google, on trouve beaucoup d’articles expliquant comment l’éteindre! 🙂 En effet, je me demande aussi si l’autoplay assume un accès à Facebook sur un ordinateur ou tablette, ou au moins, chez soi sur un réseau WiFi ou par ethernet. Même si les data plans augmentent, on ne dispose pas tous de data illimités! Pour les internautes en mobile, on peut facilement considérer que l’autoplay peut avaler son « data plan » (http://time.com/3924162/facebook-autoplay-ads-off/), ou simplement, énerver son voisin dans le bus. Des innovations comme l’autoplay peuvent à la fois attirer et distancier les utilisateurs.

    En imaginant l’avenir des vidéos en ligne, je pense que FB devrait jouer sur le contenu et sur le partage et découvert du contenu. Comme vous le dites, FB essaie de « voler » des célébrities de YouTube, de les inciter à rejoindre FB (cf http://uk.businessinsider.com/facebook-v-youtube-fight-for-talent-2014-9?r=US). Mais, comme vous avez montrer, la question de paiement reste délicate.

    @Fabian: Pour répondre à ta question, je pense que les questions de conservation et de recherche restent primordiales. FB est en train de travailler (et de publiciser) son propre moteur de recherche qui permettra aux utilisateurs de trouver des vidéos, non seulement de consommer celles qui étaient mises en ligne par nos amis. Pour l’instant, il me semble que YouTube garde l’avantage de la pérennité et de la recherche, puisque on est bien habitué à trouver des vidéos et à les garder, en historique ou en bookmark, sur le service de YouTube. (Cf http://digiday.com/platforms/facebook-videos-fleeting-lives/). La marque de FB est construite autour de la nouveauté, même si le site nous rappelle des souvenirs annuels aussi (http://thenextweb.com/insider/2015/03/24/facebooks-new-on-this-day-feature-takes-you-down-memory-lane-timehop-style/). Pensez-vous que FB jouerait sur tout type de vidéos, aussi bien sur des vidéos « longues » (qui pourraient nous empêcher de rester à l’heure sur les repas et les pensés de nos proches) que sur des vidéos courts?

    • Jean-François Limoges dit :

      Merci de cette réflexion intéressante, Anna Leah. La fonction autoplay est probablement une arme à deux tranchants, mais elle semble avoir l’avantage de capter l’attention, ce qui est loin d’être négligeable.

      En ce qui a trait à ta question, j’aurais tendance à croire que Facebook jouera sur tous les types de vidéos, longues comme courte. Le réseau social semble en effet vouloir multiplier les services associés à sa plateforme et j’ai du mal à imaginer qu’il résisterait à la possibilité d’ajouter ce créneau. On a qu’à penser à la fonction Instant Articles mentionnée dans le billet (http://www.nytimes.com/2015/05/13/technology/facebook-media-venture-to-include-nbc-buzzfeed-and-new-york-times.html?_r=1 ) ou au service d’assistant que Facebook serait en train de développer ( http://www.wired.com/2015/08/facebook-launches-m-new-kind-virtual-assistant/ ).

      La vidéo longue amenerait cependant Facebook sur le terrain des plateformes de streaming et de Netflix. Est-ce qu’une autre lutte de titans serait alors à prévoir?

    • Thanks for your answer Anna Leah !
      Pour répondre à ta question, je pense que Facebook va bien vouloir jouer dans la diffusion des vidéos courts et longues, les deux auront des conséquences très importantes. D’une part les vidéos longues permette à Facebook d’augmenter son attirance de l’attention chez les utilisateurs et en même temps ça représente une croissance de sa taux de « temps passé », laquelle est un élément décisionnel, un indicateur statistique pour avoir plus de campagnes publicitaires, par exemple, ou simplement pour montrer dans les rapports annuels que les utilisateurs sont plus engagés par le réseau social, et ça aide, comme nous avons vu pendant le cours, à avoir la confiance des investisseurs. De l’autre part les vidéos courtes permettent de diffuser plus de publicité, si on prend en compte que pendant les utilisateurs font du « scrolling » sur le fil d’actualités le videoplayer est en mode autoplay.

  5. Jean-François Limoges dit :

    Bonjour à tous,

    Comme mon collègue Fabian, je vosu invite à nous faire part de vos commentaires et réflexions. Pour alimenter la discussion, je me permets de souligner un autre article dont nous n’avons pas pu traiter dans le billet faute d’espace. La lutte entre YouTube et Facebook ne se limite pas bien entendu à la question du droit d’auteur et de la rémunération des créateurs de contenus. La volonté de dominer le marché de la vidéo en ligne s’incarne aussi dans la course aux innovations comme celle de la vidéo 3D: http://www.theguardian.com/technology/2015/sep/24/facebook-youtube-360-degree-videos-star-wars

  6. Bonjour à tous !
    On attend vos commentaires et vos remarques sur ce sujet. Selon ce que nous avons vu dans le cours sur l’économie du web, comment pensez vous que Facebook va se battre pour conquérir le marché de la vidéo en ligne ? Quelles sont les armes d’autres concurrents ? On vera encore une fois comment le gros poisson mange aux petits ? Qu’en pensez-vous?

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