Adblock, économie de l’attention, publicité… quelle est réellement la problématique et quelles sont les forces en présence ?

Par Aurélie Bernard et Delphine Delfieu

Qui n’a pas entendu parler d’Adblock ? Qui n’a pas eu envie de l’incorporer à son navigateur pour empêcher  les publicités de venir envahir l’écran ?  Cependant, le problème est plus vaste qu’un simple bloqueur où toute l’économie publicitaire du web s’en trouve modifiée.

Adblock, éditeur gratuit contre la publicité, en pleine mutation

Adblock et les autres bloqueurs de publicité sont nés du désir des utilisateurs

Le marché de la publicité a pris son essor sur le web dans les années 1998, pour les startups de l’époque, ce modèle est séduisant  : simple à communiquer aux investisseurs, il est proche de celui de la presse : plus l’audience du site est importante, plus l’espace publicitaire est valorisé. C’est une période pendant laquelle la publicité est donc le modèle économique dominant. Une des traductions de ce modèle économique a été l’invasion de la publicité et le surf est devenu rapidement un parcours du combattant : la pollution provoquée par les messages clignotants et  intrusifs à l’image des pop-up est telle qu’elle provoque une réaction de rejet. En parallèle, les scripts, animations développées en flash provoquent des ralentissements frustrants pour les utilisateurs et dégradent leur expérience de navigation.

C’est en effet dans ce contexte que sont nés les bloqueurs de publicité dont Adblock (devenu en 2004, Adblock Plus), est le plus connu avec 120 millions d’utilisateurs sur les 200 millions personnes qui utilisent un bloqueur en 2015. Aujourd’hui certains sites annoncent que 50% de leurs lecteurs utilisent ce bloqueur de publicité.

Le principe de ces services est assez simple : permettre à l’utilisateur de limiter de manière drastique, l’affichage des publicités intrusives sur les sites consultés.  L’utilisateur ajoute un simple module complémentaire (ou pluggin), et les publicités sont bloquées tout au long du surf, elles sont placées sur “une liste noire”. L’internaute  peut cependant choisir de rémunérer le site consulté en autorisant la visualisation des publicités (dans ce cas, l’annonceur est placé sur une liste blanche).

Choisir Adblock c’est opter pour une solution radicale puisque toutes les publicités sont systématiquement masquées. D’autres solutions de blocage comment Ghostery par exemple propose une vision plus conciliante : ce service alerte dans un premier temps l’internaute sur les outils de tracking mis en place par le site, sur le volume de publicité, puis il propose de bloquer la publicité dans un second temps. Une démarche qui laisse sa chance à l’annonceur qui respectent ses lecteurs.

“Surfez sans désagrément” : Que cache la promesse d’adblock et quel est le modèle économique sous-tendu ?

Derrière Adblock Plus se cache une société allemande : Eyeo GmbH et non une association. Le but d’Adblock Plus pourrait donc être éthique mais aussi lucratif, comme le démontre une des premières limites du modèle, la gestion des listes blanches : pour que l’internaute puisse placer tel ou tel site sur une liste blanche, celui-ci doit proposer des publicités acceptables, et avoir prouvé qu’il respectait les contraintes éthiques imposées par Adblock Plus. Si les sites à faibles audiences ou les blogs, obtiennent leur sésame sans grande difficulté, les sites à fortes audiences (plus de 10 millions d’impressions publicitaires par mois) sont invités à participer financièrement. Ce principe a été malmené, divers procès ayant été menés avec succès par des annonceurs qui interprétaient cette dotation comme un “racket” organisé.

Par son positionnement Adblock Plus dispose d’informations remarquables sur les utilisateurs : connaître les sites consultés, les fréquences et heure d’utilisation et les moteurs de recherches sélectionnés etc, autant données à forte valeur ajoutée (et nous y reviendrons plus longuement). Or il est intéressant de savoir que les options de confidentialités (qui empêchent la plateforme d’utiliser ces données) ne sont pas activées par défaut. Se pourrait-il que l’entreprise utilise ces informations par ailleurs ?

Dernier point, en septembre dernier Adblock a annoncé le lancement de sa propre plateforme de publicité, Acceptable Ads Platform. Un comble sachant l’utilisation croissante du bloqueur par des utilisateurs désireux de se protéger de la publicité.

Adblock peut-il lutter contre la publicité détournée tel que les placements de produits que l’on peut trouver sur le net, notamment avec les vidéos de youtube ?

Depuis ces derniers mois, l’activité d’Adblock s’est retrouvé sous les projecteurs pour plusieurs raisons. L’activité des bloqueurs de publicités, notamment le plus connu d’entre eux, est vu sur le devant de la scène.

En effet depuis quelques semaines, les publicités ont fait de nouveau leurs apparitions dans les réseaux pour ceux qui possédaient des bloqueurs. Facebook a réussi a déployer un algorithme qui pouvaient passer par dessus les bloqueurs et ainsi fait les suggestions en fonction des cookies employés. Mais le problème est plus vaste pour un grand nombre de sites pouvant tirer leurs ressources de la publicité.

Dans une récente étude (27 septembre 20016) la société Faber Novel, Data & Media, analyse l’impact du logiciel Adblock sur les performances  digitales.

Le modèle publicitaire sur le net

Le modèle publicitaire sur le net est en pleine mutation, d’une part pour contrer les bloqueurs de publicité et d’autre part pour répondre au plus près au “désir” de la personne. En effet, depuis quelques temps, les publicités sont ciblées en fonction des sites internet consultés mais aussi en fonction de votre âge, votre situation professionnelle, votre situation familiale. Les réseaux sociaux sont en ce cas de véritables mines d’informations sans qu’on le sache à travers les cookies et le tracking.

Le mot d’ordre est moins de pollution, plus de pertinence dans les publicités présentées à chacun. Nous vous invitons à lire cet article de 2014 mais toujours aussi pertinent : Évolution, tendances, enjeux de la publicité en ligne.

Décryptage de la stratégie de contournement YouTube

Un autre phénomène est actuellement en cours d’expansion avec l’explosion d’audience des vidéos YouTube. Ce sont  les placements de produits des marques par les youtubeurs et youtubeuses. Les bloqueurs de publicité, surtout Adblock plus, empêche les publicités régulières sur les vidéos mais les marques ont commencé à développer une réponse en proposant aux youtubeurs de parler de leurs produits ou d’envoyer des produits gratuits via les services presses pour avoir une bonne publicité des produits. Cependant, YouTube commence à faire du ménage dans ce genre de pratique.

En conclusion

Né de la frustration des internautes, Adblock Plus s’est déployé de manière fulgurante et a provoqué de nombreuses polémiques (à l’image des procès lancés contre la plateforme) par son modèle économique, éthique, et son intégration dans l’économie de l’attention. La plateforme est devenue en quelques années seulement, un acteur incontournable.

En contrepartie, la riposte s’organise : le modèle publicitaire évolue vers les réseaux sociaux, véritables catalyseurs de données personnelles, des stratégies de contournement sont à l’œuvre comme nous l’avons vu sur YouTube ou encore le coup de poker de Bild qui a décidé d’empêcher l’utilisation des bloqueurs sur son site. Des initiatives se révèlent à l’image de GESTE : association créée pour rééquilibrer le rapport de force entre les bloqueurs de publicité et sites de médias en sensibilisant les internautes aux conséquences de la suppression d’annonceurs, ou encore PageFair et SecretMedia, qui s’opposent ouvertement au blocage des publicités. Et enfin Google qui vient d’annoncer la préparation d’un bloqueur de publicité sélectif.

En toile de fond, se dessine une simple question : après toutes ces années de gratuité, de freemium, de profusion d’informations et de services, est-ce que les internautes accepteront de payer pour accéder, consommer, relayer l’information ?

* Cookies : Pour reprendre les termes de cet article : Les cookies servent aux publicitaires qui ont construit un système complexe et efficace. Sur les pages Web de nombreux sites, les plages réservées aux publicités sont vendues à des régies aux nombreux clients. Quand un internaute affiche la page d’un site, un cookie indique au serveur de cette régie les dernières recherches effectuées par la personne.

** Tracking : De l’anglais, traquer, suivre à la trace. Dans le langage internet, c’est un ensemble de moyen mis en oeuvre par les sites et les annonceurs pour poursuivre les internautes et noter leurs moindres faits et gestes afin d’établir leurs profils. Tout peut être utilisé comme les cookies, Web-bugs, les adwares, les bannières, les traces et même les spywares.


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12 réponses

  1. Aurélie BERNARD dit :

    L’heure est venue de conclure nos échanges de ce billet.
    Tout d’abord, merci pour tout vos retours . La question de la publicité est un sujet sensible pour beaucoup d’entre vous et vos points de vue apportent de nouveaux éclairages :
    – Le modèle d’adblock est un modèle au bout de ses limites, surtout avec la marche arrière opéré par la société ayant créée le logiciel.
    – Les bloqueurs de publicité en général sont là pour répondre à la demande des internautes face à la pub intrusive, ressenti comme une agression.
    – Ce n’est pas à la publicité de changer mais aux acteurs de la publicité. Cela pourrait éviter une perte de l’économie de l’attention pour nombreux sites. Nombres d’entre vous ont soulignés le fait que si nous sommes gêné par la publicité sur un site, nous allons chercher ailleurs l’information. Ce genre de manœuvres modifie les taux de rebond et leurs placement dans les moteurs de recherche.
    – Doit-on désactiver ou non le bloqueur ou les bloqueurs quand les sites nous le demandent ?

    Qu’Adblock disparaisse du secteur ou se repositionne sur le marché, d’autres bloqueurs existent et seront toujours là pour répondre à la demande des personnes ne voulant plus voir de publicité. Le modèle des publicitaires est à changer, à modifier pour avoir la visibilité masquée par les bloqueurs.

  2. Karl Pineau dit :

    J’arrive difficilement à me positionner pour ma part vis à vis de cet article car il part du principe (si je comprend bien) que l’économie de la publicité est de toutes façons l’économie du web. Et que finalement Adblock entrave cette économie.
    (J’annonce tout de suite : sur mon navigateur j’ai Adblock, Gosthery et Ublock, donc il n’y a rien qui passe ^^)
    Hors finalement, mis à part quelques compagnies (Google), le modèle publicitaire peut difficilement être considéré aujourd’hui comme viable et pérenne sur le web, avec ou sans Adblock. Et l’a-t-il jamais été ?
    Comme les commentaires précédents le disent, le web a cette particularité (contrairement à la télévision par exemple) du choix. Sur une télévision, une radio, je suis obligé de subir la publicité car toutes les chaines l’utilisent, et globalement sur les mêmes plages. Et finalement les produits (programmes) de ces médias sont faits, comme le reconnaissait il y a pas mal d’année le PDF de TF1, pour préparer l’utilisateur et garder son attention pour la publicité. Sur le web, si un site qui utilise trop de publicité m’énerve, avec ou sans adblock, je peux aller voir ailleurs. Et comme le nombre de sites n’est contraint par aucun régulateur, il y a toujours des projets qui tâcheront d’avoir un modèle économique différent et n’utiliserons pas la publicité.
    Un exemple flagrant est le monde Youtube dont vous parlez. Effectivement, les très gros youtubeurs français utilisent à fond la publicité, le placement de produit et génèrent des sommes faramineuses. Mais au-delà de ces personnes (qui se comptent probablement sur les doigts d’une main ou deux), tous les youtubeurs français se retrouvent aujourd’hui sur Tipeee, avec du financement collaboratif, qui se passe de publicité. Le youtubeur Usul2000 collecte pour chaque épisode qu’il produit (une fois tous les 2 mois en gros) la somme de 10.000€. On a donc là un modèle économique autre qui se dégage et qui se passe de la publicité, en partant du principe que certaines personnes (moi le premier) préfèrent donner 10/20€ par mois répartis sur quelques créateurs qu’ils apprécient plutôt que de subir des publicités à longueur de journée. C’est également le principe de Netflix.

  3. Marta Dabrowska dit :

    C’est un réel dilemme ce blocage des pubs.

    Pour rebondir sur votre question en conclusion : « les internautes sont-ils près à payer pour accéder à l’information ».
    On ne bloque pas les pub pour ne pas payer, on bloque les pubs car elles sont intrusives.
    La question que votre article soulèv, à mon sens, est quelle forme les pubs dites « acceptables » ou « éthiques » doivent elles prendre ? Et qui doit les définir ?
    Est-ce normal que ce soit AdBlock qui définisse ce qu’est une pub acceptable, même si c’est avec les résultats d’une enquête auprès de ses utilisateurs ?

    Et pour rebondir sur les commentaires précédents, pour ma part lorsqu’un site me demande de désactiver mon bloqueur de pub, je le désactive car cela me prend moins de temps que de rechercher l’information sur un autre site. Du coup je suis pas sûre que ça change le taux de rebond de ces sites de manière si drastique.

    Je me demande aussi si les autres possibilités de blocage comme suggéré par Caroline sont techniquement possibles.

    • Aurélie BERNARD dit :

      Les enquêtes sur les publicités acceptables sont peu nombreuses et en cours. Comme il y a pas de modèle pour dire ce qui n’est pas acceptable ou éthique, le logiciel prend en charge de faire cette définition. Pour ma part quand un site me demande de désactiver mon bloqueur, soit je le contourne si l’avertissement est mal codé ou bien je vais chercher l’information ailleurs. Si je la bloque , c’est pas pour la faire imposer de force après avec des grands panneaux de publicités et des pop-ups du même genre.
      Pour en revenir à d’autres questions, ce n’est pas juste aux bloqueurs et sites de changer mais c’est à toute notre société de consommation de faire un nouveau modèle. Cependant, ce genre de mutation est lent à opérer parce qu’on pense que les utilisateurs vont finir par céder.
      Pour le moment, nous n’avons pas trouvé de futurs remplaçants à Adblock mais il ne fait aucun doute qu’ils vont par arriver en s’adoptant aux nouvelles politiques de publicités des réseaux sociaux (plutôt embêtantes et très intrusives).

  4. Dabrowska Marta dit :

    C’est un réel dilemme ce blocage des pubs.

    Pour rebondir sur votre question en conclusion : « les internautes sont-ils près à payer pour accéder à l’information ».
    On ne bloque pas les pub pour ne pas payer, on bloque les pubs car elles sont intrusives.
    La question que votre article soulèv, à mon sens, est quelle forme les pubs dites « acceptables » ou « éthiques » doivent elles prendre ? Et qui doit les définir ?
    Est-ce normal que ce soit AdBlock qui définisse ce qu’est une pub acceptable, même si c’est avec les résultats d’une enquête auprès de ses utilisateurs ?

    Et pour rebondir sur les commentaires précédents, pour ma part lorsqu’un site me demande de désactiver mon bloqueur de pub, je le désactive car cela me prend moins de temps que de rechercher l’information sur un autre site. Du coup je suis pas sûre que ça change le taux de rebond de ces sites de manière si drastique.

    Je me demande aussi si les autres possibilités de blocage comme suggéré par Caroline sont techniquement possibles.

  5. Verena Distler dit :

    Je suis d’accord avec le commentaire de Caroline, je ne pense pas que les internautes qui bloquent jusqu’à présent les publicités vont commencer à accepter la publicité. Si, par exemple, je souhaite accéder à un article sur unsite.fr, et on me demande de désactiver mon bloquer de publicité, je peux tout simplement accéder à l’information sur un autre site. Je pars donc de unsite.fr et j’essaie de trouver l’information ailleurs. Ce genre de comportement augmentera le taux de rebond de unsite.fr ce qui, sur le long terme, détériora leurs placements dans les moteurs de recherche. La stratégie de “forcer” les utilisateurs de désactiver leur bloquer de publicité va nuire aux métriques des sites (par exemple taux de rebond, placements dans les moteurs de recherche, nombre d’utilisateurs) ce qui par conséquent baisser les revenus grâce à la publicité. A mon avis, cette stratégie sera abandonnée rapidement. Qu’en pensez vous ?

  6. Bianca Tangaro dit :

    D’accord avec la dernière question soulevée sur l’accès payant à l’information, car elle ne surgit pas d’emblée quand on pense à Adblock.
    Quelques coquilles dans le texte: remplacer « comment Gosthery » avec « comme Gosthery », et « “Surfez sans désagrément” : Que cache » avec  » : que cache ».
    Un conseil: peut-être il vaut mieux opter pour des titres plus courts, comme les derniers que vous proposez.

  7. Bianca Tangaro dit :

    Le lien  » les bloqueurs de publicité » n’est pas disponible.

  8. Caroline Dumazet dit :

    J’ai l’impression que l’entreprise de GESTE et autres tentatives de faire accepter la publicité aux internautes sont vouées à l’échec. On le voit d’ailleurs dans l’un des derniers articles que vous citez : même quand les gros médias français passent à l’offensive pour sensibiliser leurs lecteurs, ils le font de manière désordonnée et avec une efficacité douteuse.

    Est-ce que vous ne croyez pas plutôt que ce sont les publicitaires, voire les modèles économiques, qui devront s’adapter et qui ont déjà commencé de le faire (comme dans votre exemple des réseaux sociaux et de la publicité ciblée) ? En réponse à cela, pensez-vous que les bloqueurs eux-mêmes puissent évoluer, non pas dans la direction prise par AdBlock, qui semble opérer un « retour en arrière » en bloquant moins de pubs, mais vers un autre type de blocage qui reste à définir (par exemple une protection des données personnelles pour éviter le ciblage pour ceux qui le souhaitent) ? En avez-vous trouvé des exemples au cours de vos recherches ? Peut-être qu’AdBlock a atteint le maximum de ses capacités et entamé son déclin… Je suis curieuse de savoir ce qui le remplacerait 🙂

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