L’uberisation est-elle le facteur commun à toutes les activités en ligne ?

Thibault Savignac (ENS) et Pierre-Emmanuel Denys (ENSSIB)

La vogue du terme un peu flou d’uberisation a de quoi laisser perplexe. Son actualité paraît datée au vu des principes auxquels le terme prétend renvoyer. Les petites annonces entre particuliers ne sont pas nouvelles, les services à la personne non plus. Pourtant les deux principes à l’origine de ces services se retrouvent aujourd’hui sous les vocables de p2p (pair à pair) et de gig economy (littéralement “économie des petits boulots”). Ces principes ont pris une place considérable en France sous le nom d’économie collaborative1 que ce soit dans l’actualité, l’économie et bien sûr dans les habitudes de consommation2. L’affaire UberPop ou l’affaire TakeEateasy3 déchaînent les passions pendant que les éditoriaux alarmistes se multiplient et que 5,2% de la population française tire aujourd’hui plus de 50% de son revenu de la consommation collaborative4. En France, un Observatoire de l’ubérisation civil a même été créé en octobre 2015 pour « accompagner l’uberisation » auquel aucun secteur d’activité ne pourrait résister.

L’ubérisation, « horizon indépassable de notre temps » ?

Un modèle économique nouveau et agressif…

Selon ses détracteurs, l’uberisation repose sur une approche disruptive5. Dans notre contexte, celle-ci consiste pour un nouvel acteur à pénétrer un marché établi en désintermédiant les services qu’il propose afin de réduire les coûts. Cela lui est possible en s’appuyant sur les caractéristiques et possibilités offertes par le web (plateformes en ligne, exploitation de bases de données, communication) afin de concurrencer radicalement les acteurs traditionnels du marché. Ses apologistes considèrent cette “nouvelle économie” comme la conséquence inévitable des révolutions numériques (géolocalisation et accès ubiquitaire par le smartphone, accumulation et traitement des données utilisateurs, nouveaux usages liés au smartphone) venue dynamiter des services sclérosés par des intermédiaires paresseux au profit de consommateurs toujours heureux de payer moins cher pour de meilleurs et nouveaux services.

… dans un contexte économique et social difficile pour les entreprises traditionnelles

C’est que le processus d’uberisation de services traditionnels grâce aux nouveaux outils et usages proposés par le numérique n’apparaît pas dans n’importe quel contexte. La crise générale de la représentation théorisée par Daniel Bougnoux6 ne touche plus seulement les instances politiques. Les entreprises classiques rendent à présent les comptes de leurs échecs récents (salariat moribond, scandales financiers, sociaux et écologiques, travers du marketing) alors même que les entreprises de cette nouvelle économie bénéficient en retour, grâce aux valeurs qu’elles exaltent, de la quête de sens des consommateurs déçus7. En utilisant les atouts du marketing de l’émotion, l’adhésion à la marque par son esthétique, le mode de vie qu’elle implique et ses valeurs, ces nouvelles entreprises font de leurs clients internautes les porte-drapeaux de leur marque par la création d’une habitude de consommation (“prendre un Uber”, “prendre un Airbnb”, etc.).

Le web est-il une gigantesque plateforme d’uberisation de l’information ?

Un parfum d’uberisation de l’activité des internautes

Le développement de ces nouveaux services connus de tous (Airbnb, Blablacar, UberPop, Deliveroo, etc.) prend de fait appui sur le nouveau complexe informationnel qu’est le web. Aspect ubiquitaire (internet mobile, géolocalisation, etc.), collecte de données, économie du partage sont autant de nouveautés liées au numérique soutenant peu ou prou le modèle de l’uberisation. Tout service, tout marché traditionnel semble pouvoir un jour se faire uberiser grâce à la baguette magique du numérique. Et l’internaute-consommateur dans tout ça ? Il y a dans l’utilisation des données personnelles à des fins marketing, le partage d’évaluations au service de l’algorithme de recommandation un parfum d’uberisation non négligeable dont il faut déceler l’origine. Car ces nouvelles entreprises fondent la bonne marche de leur activité sur la gestion d’une base de données correctement remplie, volontairement ou non, directement par l’internaute qui en retour profite de services nouveaux. Le web 2.0 et celui encore à venir des données sont-t-il en train de permettre l’uberisation de l’internaute ?

La communauté et le participatif dans l’ADN des activités sur le web

Les valeurs prônées par Airbnb, Uber, Amazon et consorts leur attirant une sympathie non négligeable tirent leur origine de ce qui soutient sur le plan technique ces nouvelles entreprises : les idéologies à l’origine du développement du web. Dans un article d’avril 2015, Benjamin Loveluck8 revient sur l’histoire idéologique du web pour découper trois grands moments :

  1. l’adaptation du numérique au marché prévu par la Nouvelle économie
  2. l’apparition des cyberlibertariens dans la continuité des révoltes sociales des années 1970
  3. l’apparition des cyberconstitutionalistes opérant la synthèse de ces deux premiers moments

Tout en avalisant la critique liant irrémédiablement le web à l’idéologie libérale, ces trois mouvements font apparaître trois types d’action sur l’information en réseau mondialisé à l’œuvre aujourd’hui dans la gestion de l’information laissée par les internautes sur internet. La première est la captation, incarnée par le moteur de recherche de Google ou l’application Tinder, consistant à se placer au sein même des flux de données des informations pour en déduire une plus-value informationnelle. La dissémination opère, elle, en sens inverse : on compte ici sur la maximisation des échanges directs comme dans le peer-to-peer ou le principe de la longue traîne avec Amazon. Enfin l’auto-institution est peut-être l’action la plus proche des canons classiques des perspectives émancipatrices vantées par les acteurs du web : il s’agit de refuser le principe de propriété intellectuelle dans une optique collaborative, en faveur du gratuit et du consensus comme mode de décision (Wikipédia).

Vers l’ubérisation de l’individu ?

Leboncoin n’est pas Emmaüs, le solidaire déclassé par le participatif

En ce sens, la nouvelle valeur acquise par l’information dans une société comme la nôtre explique le déclassement du solidaire au profit du participatif et du collaboratif. L’alliance des trois nouvelles actions sur l’information (captation, dissémination et auto-institution) permises à grande échelle par le web ubiquitaire ne pouvait pas ne pas voir les activités sur le web être réintégrées sur le marché. La structure technique d’accès au web (adresse IP, adresse email individuel) finit d’accroître l’individualisme au sein de la communauté au détriment de l’aspect altruiste. Ce dernier n’est pas effacé, il porte même l’activité de cette nouvelle économie mais se retrouve en position de faiblesse lorsque son potentiel est utilisé dans un cadre traditionnel de marché économique. Ainsi leboncoin n’est pas Emmaüs et l’économie collaborative n’est pas l’économie sociale et solidaire. D’un cas à l’autre, le rôle du consommateur se trouve radicalement modifié par le fait que sur leboncoin comme sur AirBnB, le consommateur est avant tout un internaute9. Or en tant qu’internaute, il se révèle dans le même temps client et producteur d’informations, ne serait-ce qu’à son propre égard. Producteur indépendant et involontaire d’une information à valeur ajoutée, celle qu’il produit par sa simple existence ou par sa simple activité, l’internaute-consommateur est une des pièces du rouage de l’économie collaborative. Mais l’uberisation est un phénomène particulier de l’économie collaborative sans s’y réduire. La monétisation des activités de l’internaute ne relève pas nécessairement de cet épiphénomène hybride et l’internaute d’aujourd’hui n’est pas le chauffeur de VTC d’UberPop. Le statut de ce dernier lui serait même enviable sous certains aspects.

Digital labor ou le travail clandestin de l’internaute

Car les utilisateurs des services en ligne en sont également les travailleurs cachés. C’est cette notion de digital labour, apparue au début des années 2010, qui, plus que celle d’uberisation, est en train de devenir le modèle commun à toutes les activités en ligne.

En 2005, Amazon lançait son Mecanical Turk. Cette métaphore numérique du Turc mécanique consiste en la répartition de tâches simples et répétitives à une foule de contributeurs humains, pour accomplir ce que les intelligences artificielles ne peuvent faire (reconnaître des visages, trier ou étiqueter des images, etc.) moyennant une maigre rémunération.

Le digital labour s’inscrit dans cette même logique de fragmentation voire d’atomisation du travail – le salaire en mois. Les points communs et différences avec le taylorisme du XIXe siècle seraient à creuser. En effet, le digital labour désigne ces nombreuses petites tâches que les internautes réalisent sur internet : un post facebook contenant des mots-clés, une évaluation de produit sur Amazon, une critique de film sur Allociné, une note sur SensCritique, etc . Elles sont finalement assimilables à une forme du travail puisqu’elles produisent de la valeur (captée par les entreprises qui fournissent les services), sont encadrés contractuellement (les fameuses Conditions Générales d’Utilisation qui nous lient à l’entreprise) et soumises à des métriques de performances (moyennant des indicateurs de popularité, réputation, statut, etc.). Pourtant, ces activités en ligne ne sont nullement rémunérées. Tout au plus l’internaute peut-il avoir accès en échange aux services du site sur lequel il navigue car l’exploitation des informations que l’internaute produit soutient parfois financièrement ledit site.

Nous avons ainsi affaire à un détournement de l’esprit originel de l’Internet théorisé par Richard Barbrook, celui du don. La volonté de création, de participation et de mise en commun qui a présidée au développement d’Internet est exploitée pour en extraire de la richesse, en capter la valeur. L’esprit de l’Internet des bricoleurs fait aujourd’hui la prospérité de l’internet des entreprises et du capitalisme.

Comme pour l’ubérisation, les acteurs traditionnels sont de ce fait menacés puisque ces “travailleurs qui s’ignorent” font pression sur les secteurs professionnels les plus divers en donnant à un petit nombre d’entreprises détentrices des données un pouvoir important. Les activités en ligne viennent finalement bouleverser le modèle classique du travail au sens large, pour le meilleur10 et pour le pire11.

Bibliographie

Références

1Définie comme “la tendance à partager des savoirs, des biens et des services de manière nouvelle et innovante, souvent via le web social” traduction de Bauwens P. et al., « Synthetic Overview of the Collaborative Economy », P2P Fundation, 2012, page 135 cité par VAAL, Anne. Consommation collaborative : quels modèles pour quels types de consommateurs ?. PPA [Pôle Paris Alternance], 2015 [en ligne] http://www.ppa.fr/ecole-commerce-alternance/Consommation-collaborative-quels-mod%C3%A8les-pour-quels-types-de-consommateurs.pdf

2Près de 6% de la population française dépense 50% de ses revenus dans le cadre l’économie. Source : Pôle interministériel de Prospective et d’Anticipation des Mutations économiques. Enjeux et perspectives de la consommation collaborative. entreprises.gouv.fr, juillet 2015 [en ligne] http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07-Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf

3CASSELY, Jean-Laurent. La chute de TakeEatEasy, une mauvaise nouvelle pour la bulle internet ? slate.fr, août 2016 [en ligne] http://www.slate.fr/story/121651/take-eat-easy-start-up-pedaler

5HAEHNSEN, Erick. Quand l’innovation « disruptive » impose sa loi à l’économie. latribune.fr, 10 mars 2014. [en ligne] http://www.latribune.fr/technos-medias/innovation-et-start-up/20140310trib000819124/quand-l-innovation-disruptive-impose-sa-loi-a-l-economie.html

6BOUNGOUX, Daniel. La crise de la représentation. Paris : La Découverte, 2006, 192 p.

7“Au-delà de l’émotion, les nouveaux acteurs ont su également gagner une légitimité ‘’institutionnelle’’, presque une crédibilité politique. Alors que toutes les marques et les institutions sont, depuis quelques années, secouées par un sentiment de méfiance grandissant (elles sont jugées ni transparentes, avec seulement 12% d’opinion positive, ni sincères à 17% seulement, ni fiables à 25% seulement, ni même crédibles à 33% seulement), les “barbares” de l’économie digitale font figures de parangons de vertu. […] Au total, l’indice de confiance de la nouvelle économie s’établit à -3 […] alors que la moyenne des entreprises est à -7.” MARQUET, Denis et RENCKER, Edouard.Entreprise : muter ou périr. Face à l’uberisation du monde. Paris : Editions Archipel, 2016, pp.102-103 citant les chiffres de L’Observatoire de l’Authenticité Makheia-Occurrence (2015)

8LOVELUCK Benjamin. Internet, une société contre l’État ? Libéralisme informationnel et économies politiques de l’auto-organisation en régime numérique. revue Réseaux, 2015/4 (n° 192). [en ligne] https://www.cairn.info/revue-reseaux-2015-4-page-235.htm

9Précisons toutefois que l’association Emmaüs prévoit de lancer un site de vente en ligne pour permettre aux internautes de devenir “plus qu’un e-consommateur” [sic] via l’achat de produits labellisés par l’association.

10http://www.inaglobal.fr/numerique/article/digital-labor-le-travail-collaboratif-malgre-tout-8730?tq=7

11http://www.inaglobal.fr/numerique/article/du-digital-labor-l-uberisation-du-travail-8747?tq=7#intertitre-8

Articles

Guillaud, Hubert, Qu’est-ce que l’économie du partage partage ?, internetactu.net,  juillet 2014

Seth Fiegerman We’ve just reached the logical extreme of the ‘Uber fo X’ economy, mashable.com, février 2015

Lassort, Marc, « Uber, Airbnb, Le bon coin : l’offensive contre l’économie du partage« , contrepoints.org, mai 2016

Ertzscheid, Olivier, « Du digital labor à l’ubérisation du travail« , inaglobal.fr, janvier 2016

Loveluck, Benjamin. Internet, une société contre l’État ? Libéralisme informationnel et économies politiques de l’auto-organisation en régime numérique. revue Réseaux, 2015/4 (n° 192).

Livres

Lasne, Laurent, Uber, la prédation en bande organisée, Le Tiers Livre, 2015.

Marquet, Denis; Rencker, Edouard, Entreprise : muter ou périr. Face à l’uberisation du monde, Archipel, 2016. Teboul, Burno; Picard, Thierry; Wargnier, Xavier, Uberisation = économie déchirée ?, Editions Kawa, 2015.

Boungoux,, Daniel. La crise de la représentation. Paris : La Découverte, 2006, 192 p.


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6 réponses

  1. Abdou dit :

    Bonjour,
    Merci pour votre billet qui m’a permis de mieux comprendre les enjeux liés à l’ubérisation et la notion du « digital labor ». Cependant pour revenir à la théorie de Richard Barbrook que vous avez cité dans votre billet, en relatant que le Web est dominé de don et de contre-don, je pense qu’il veut parler non seulement de la générosité du web d’aujourd’hui avec les actions des différentes communautés des développeurs de logiciels libres mais surtout attirer notre attention sur le business modèle du web, c’est à dire sur les dynamiques de récupération marchande des flux des entreprises web.

  2. Verena Distler dit :

    Bonjour, Vous dites que des activités en ligne comme les posts Facebook, les évaluation sur des sites etc. sont comparables à une forme de travail. On pourrait dire qu’en échange, les internautes ont accès à un service gratuit qui leur permet d’atteindre leurs propres buts. S’agit-il donc d’une relation gagnant – gagnant ? Ou ne sommes-nous simplement pas conscients du prix que nous payons réellement en échange pour l’utilisation d’un service gratuit? Pour vous, quel serait une utilisation éthique de la valeur créée par les internautes ?

    • Pierre-Emmanuel Denys dit :

      Bonjour,
      Merci pour votre commentaire. Une des particularités du digital labor est effectivement de rémunérer la production de valeur de l’internaute non par un salaire mais par un service (qui n’est alors plus gratuit mais bien payé par l’internaute). Cependant, l’exploitation des données fournies parfois inconsciemment par l’utilisateur octroie des droits exorbitants au prestataire de service (collusion avec des régimes politique de surveillance, géolocalisation de mineurs, etc.). La bataille entre l’innovation et le respect de la propriété de l’identité numérique ne devrait pas se faire sans la consultation publique des internautes-citoyens (par l’intermédiaire de débats nationaux par exemple). Surtout, elle ne devrait pas être individualisée dans l’acceptation de CGU conçues pour être illisibles et incompréhensibles. Il faut néanmoins bien considérer les conditions de possibilité d’un tel débat et la difficulté qu’il y a à gérer (voire légiférer) au point de vue national des activités qui sont au contraire mondiales et mondialisées.

      En ce sens, nous ne pouvons pas trancher pour telle ou telle utilisation éthique de la valeur créée par les internautes puisqu’elle est dépendante d’un contrat passé entre l’internaute et le prestataire de service. C’est d’abord la clarté de ce contrat qui devrait être repensée afin de rendre plus conscient le choix des internautes. Le problème ne disparaît cependant pas du tout tant les implications politiques de la collecte de ces données une fois centralisée fait peser des dangers sur les individus. C’est la décentralisation de collecte de données qui paraît alors comme l’utilisation la plus éthique des données aujourd’hui. Mais, encore une fois, une telle décentralisation est-elle crédible dans un contexte de concentration des entreprises du web et où la précision des publicités ciblées a un rôle déterminant ?

  3. Benoît Epron dit :

    Commentaire de Emmanuelle Venon :
    Merci pour votre billet, très intéressant. Il me permet d’approfondir le sujet et d’imaginer le futur de l’ubérisation.
    “Le mot «uberisation» est généralement employé pour décrire le bouleversement de modèles économiques traditionnels et l’arrivée de nouveaux schémas d’organisation, notamment dans les secteurs de l’économie de service.”
    Au regard de cette définition et en écho à votre sous-titre j’indiquerai bien que l’auto-entreprenariat constitue “ l’uberisation de l’individu”. L’observatoire de l’uberisation a été créé par la Fédération de ces Auto-entrepreneurs. Cet observatoire, dont j’ai découvert l’existence au travers de votre article me paraît extrêmement utile pour faire le pendant de la majorité d’articles portant sur la “menace” de l’ubérisation. Or, il est important d’indiquer que certes c’est une menace pour l’emploi traditionnel mais cela permet à nombre d’auto-entrepreneur d’avoir une activité rémunérée, ce que l’entreprise traditionnelle ne leur offre plus. D’autre part comme vous l’expliquez parfaitement, l’emploi traditionnel n’est pas forcément source d’épanouissement personnel et aujourd’hui plus que la course au salaire, une partie de la population privilégie son bien-être et des activités professionnelles en accord avec leurs valeurs.
    Selon une étude parue en septembre 2016 publiée par l’observatoire, le transport et l’hôtellerie sont en cours d’ubérisation suivent la banques et les médias mais la politique et la justice ne seraient que très faiblement ubérisées. Si l’on en croit le phénomène américain de l’élection d’Obama en 2012, ne pensez-vous pas que l’on peut s’attendre à une soudaine ubérisation du secteur politique en France à quelques mois des urnes ? ou peut-on considérer que c’est un secteur qui n’est pas intéressant car il ne serait pas aussi générateur d’activité que celui de l’hôtellerie par exemple?

    • Pierre-Emmanuel Denys dit :

      Bonjour Madame,

      Merci pour votre commentaire qui mène plus loin l’analyse que nous avons essayé de faire et engage des perspectives très intéressantes. Il est vrai que les éléments avancés par cet observatoire peuvent être contestés car nécessairement partisans mais ils permettent en effet du fait même de ce parti pris d’engager une confrontation des idées plus féconde.

      Nous pensons comme vous que la morosité de l’emploi traditionnel permet de faire émerger ou d’accroître la visibilité d’anciennes formes d’emploi (comme celle de l’auto-entrepreneuriat ou du bénévolat). C’est ici que la distinction entre l’ubérisation et digital labor nous semble la plus riche d’enseignements, en particulier dans le cadre d’une possible uberisation de la politique. Comme nous l’indiquions, l’uberisation repose sur des principes anciens mais se fait avec des outils nouveaux, ceux du numérique – outils dont profitent également les entreprises captant les fruits du digital labor. A l’inverse de la justice où les avocats font profession au sein d’un marché, la politique semble à première vue être immunisée contre l’uberisation.

      Mais si l’uberisation n’est pas un phénomène (seulement) économique, si elle est aussi une méthode qui répond à des attentes de la société civile, la politique n’en est de ce fait pas exclue. Ces attentes ne sont pas nouvelles mais elles trouvent d’une part dans le web 2.0 une manière de s’exprimer et de s’organiser puis d’autre part dans les outils numériques (le web de la data entre autres) une manière d’agir qui étaient toutes deux impossibles auparavant. Toutefois, c’est moins la réduction des intermédiaires et l’apparition d’un acteur nouveau que l’utilisation des outils numériques à des fins politiques qui nous paraît présider une possible uberisation de la politique. Nous ne voyons pas encore le citoyen placé au centre du dispositif démocratique après avoir écarté les professionnels de la politique. Le rôle des big data dans la réélection d’Obama (et la reconversion des responsables de sa campagne chez Uber ou AirBnB), l’extension du fichier TES utilisable par les services de renseignement en France, la désinformation permise par la viralité supposée neutre des réseaux sociaux sont probablement autant de remises en question de modèles traditionnels par les outils numériques (la campagne politique fondée sur des idées par exemple, fussent-elles démagogiques et non sur des sondages permanents). Mais il n’y a pas a priori pour autant de signes d’une désintermédiation de la politique et encore moins une éclipse des anciens acteurs au profit d’un nouveau comme l’uberisation la promet (le citoyen au centre). Le nouvel acteur (un data scientist par exemple) est un nouveau partenaire du professionnel de la politique et n’entre pas en concurrence avec lui comme les chauffeurs Uber avec les taxis ou AirBnB avec les hôtels. C’est à ce titre que nous pencherions moins pour l’hypothèse d’une uberisation de la politique au profit de la société civile et de ses attentes que d’une utilisation des outils numériques semblable à celle pratiquée pour le digital labor à des fins non plus économiques mais politiques. Mais, ces deux mouvements ne s’excluant pas nécessairement, uberisation de la politique et digital labor à des fins politiques pourraient très bien exister ensemble à l’avenir.

  1. 09/11/2016

    […] Y-a-t-il aujourd’hui une économie de l’opendata ? […]

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