La mort de Google – vive Google

Par Verena Distler et Julien Combaz

Début octobre 2015, c’était officiel : Google est devenu une filiale de Alphabet. Alphabet, est un nouveau holding, possédant 100 % de Google, ce qui comprend les activités “traditionnelles” comme le moteur de recherche, YouTube, Google Maps, le système d’exploitation Android et la régie publicitaire. Alphabet chapeaute également des projets novateurs de Google comme Calic, une société qui a pour but d’augmenter l’espérance de vie, Nest, qui travaille sur les objets connectés, Google Venture et Google Capital, des viviers d’investissements et Google X, qui travaille sur l’innovation dans la robotique et l’intelligence artificielle.

Google est devenu en février 2016 la première capitalisation boursière mondiale, et fait également partie des entreprise les plus influentes d’internet et des nouvelles technologies. Tout semble bien aller pour cette entreprise, on peut donc  se demander ce qui a poussé Google à intégrer un groupe plus grand et à changer sa structure organisationnelle.

Une restructuration qui rassure les marchés

La recherche en ligne est historiquement le cœur de métier de Google. Depuis sa création, l’entreprise n’a cessé de croître et de diversifier ses activités. Des activités comme YouTube, le système d’exploitation Android, le navigateur Chrome, Google Maps et la traduction ont rejoint l’activité clé de Google. Bien sûr, les projets novateurs comme Calic ou Google X sont beaucoup plus risqués que les activités plus traditionnelles. Ces projets n’ont donc jamais été très populaires parmi les investisseurs qui préfèrent les activités publicitaires qui génèrent beaucoup de revenus sans courir de grands risques. En créant plusieurs entités avec des capitaux propres, les dirigeants ont rassuré Wall Street. La dissociation des projets au travers du groupe et un retour de Google vers son domaine d’origine – l’indexation et la mise à disposition de contenus web – permet à l’investisseur de choisir de manière ciblée un seul domaine d’activité, ce qui commençait à être compliqué du fait de la diversité croissante de l’entreprise.

YouTube, qui génère également beaucoup de revenus grâce aux publicités, restera une entité au sein de Google, ainsi que Google Maps, Android, Google Apps et Google Ads.

Des projets risqués décentralisés

Larry Page (CEO de Alphabet) et Sergey Brin (président de Alphabet) ont pour ambition de “changer le monde”, en innovant dans beaucoup de domaines différents. En créant Alphabet, ils peuvent se servir du succès de Google pour assurer le financement des projets novateurs et simultanément limiterle risque pour le groupe en cas d’échec d’un projet minime.

Alphabet anticipe donc les risques des projets annexes pour Google. En cas d’échec, l’image de réussite de Google ne sera pas affectée, les nouveaux projets peuvent donc être lancéset se risquer à de nouvelles innovations sans pour autant ternir l’image économique positive qu’a construit Google durant de longues années.

La restructuration permet également plus de liberté pour le management des différentes entreprises. Alphabet comme maison-mère contient des entreprises avec des PDG forts et assez indépendants. Larry Page et Sergey Brin sont “au service” des PDG si besoin.

Des entités juridiques séparées

Comme Mansouri et Jautard l’expliquent dans leur billet de blogue, certains reprochent à Google d’opérer le remaniement pour échapper à la justice européenne. De manière réaliste, un changement de nom n’est pas suffisant pour se prémunir d’une plainte. Néanmoins, Alphabet pourrait être motivé par une stratégie de prévention car en créant des entités juridiques séparées, l’avenir juridique de Google ne pourra plus impacter les autres activités de la maison-mère. Sur le plan juridique, Alphabet ne défend pas Google mais bien les nouveaux projets, qui sont donc gardés à distance de potentielles attaques.

Un développement des marques du groupe

La création d’Alphabet et la séparation des entités est également essentielle pour permettre aux entités de développer des identités plus claires qui leur sont propres, plutôt que l’image nébuleuse d’un Google qui fait tout.

Cette restructuration est donc stratégiquement très intéressante. Elle permet d’une part de protéger l’image de Google, en cas d’échec d’un projet expérimental comme Google X ou Fiber par exemple. Mais également de soigner l’image naissante de la firme ayant peu à peu la mainmise dans tous les domaines, installant progressivement une atmosphère inquiétante.

D’autre part, cette restructuration permet de promouvoir les projets annexes à Google en leur donnant une dimension propre et un vrai statut d’entité à part entière, tout en gardant au besoin un financement commun avec Google garantissant des fonds très élevés pour l’expansion de ces projets.

Cependant, malgré un certain nombre d’explications à cette restructuration, certaines questions restent en suspens.

A travers cette restructuration, les dirigeants de Google ont-ils pris des précautions pour éviter des futurs problèmes juridiques potentiels ? Ou utilisent-ils cette restructuration pour garder un coup d’avance sur leurs opposants afin de garder le contrôle sur les domaines dans lesquels Google est impliqué ?


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8 réponses

  1. Julien Combaz dit :

    Les commentaires liés à ce billets sont intéressant selon moi car ils montrent très bien les différences d’internet, et d’angle de lectures de nos lecteurs ayant eut tous les trois des points d’attentions différents.

    Karl, axé sa remarque sur les côtés “interface” de cette restructuration sociétale. Restructuration qui vise à créer pour les sociétés annexes d’alphabet une identité propre, indépendante de google. Une indépendance qui dans les fait n’émerge pas dans les interfaces et surtout qui reste chapeauté par un compte commun sous le nom de Google.

    Pauline quant à elle a réfléchi à l’aspect stratégique de cette restructuration. Comme nous l’avons expliqué cette restructuration est une stratégie économique et de communications dont toutes les conséquences sont encore loin d’être claires pour nous et pour les utilisateurs de manière générale.

    Aurélie s’est questionné pour sa part sur les branches moins connu d’Alphabet, et à juste titre. Combien de personnes connaissent Google ? Et parmis ces personnes combien connaissent réellement l’ensemble de leurs actions ? La communication sur ces filiales est bien plus discrète que le branche principale de tel sorte que l’on a l’impression d’une double face : Une bien identifier qui est Google, et une seconde plus sombre qui semble cacher ces projets du grands public.

    La diversité des interventions sur ce billet montre à merveille tous les enjeux de cette restructuration qui suscitent des questionnements sur bien des aspects et qui est loin d’être facile à cerner dans son intégralité.

  2. Julien Combaz dit :

    @Aurélie,

    Merci pour ton commentaire.

    Oui et c’est en ce sens que la création d’alphabet est une réussite stratégique. Nous avons que peut d’info sur les filiales et nous ne faisons aucuns liens entre leurs potentielles activités et le grand Google que nous connaissons tous. Comme tu le souligne les différentes firmes sont suffisamment indépendante pour qu’en cas d’échec dramatique le groupe et Google soit préservé Juridiquement et médiatiquement.

    Google Fiber m’a l’air d’être un peu plus explicite sur son projet. Tu aura pas mal d’info sur cet article : http://www.ariase.com/fr/news/google-fibre-10gigabits-googlefiber-gbps-article-3151.html

    X, ou Google X il y a eu la Google car qui a su faire parler d’elle, mais leurs domaine d’application est vraiment très large et leurs projets très impressionnant / inquiétant.. ce site en traite quelque un : http://www.challenges.fr/high-tech/google-x-le-laboratoire-des-projets-les-plus-fous-de-larry-page-et-sergei-brin_176766

    Bonne journée

  3. Verena dit :

    @ Pauline

    Personnellement, je pense que les filiales vont changer au fur et à mesure des nouveaux objectifs de Alphabet. La restructuration a justement rendu cette flexibilité possible, un effet voulu à mon avis car il permet de s’adapter aux changements des marchés sans que cela influe l’image des autres marques. Je ne pense pas qu’il y aura des frais de changements qui seront subis par les utilisateurs car le groupe dispose de suffisamment d’autres sources de revenues. Il n’est pas nécessaire de faire payer les utilisateurs, au contraire. Le données accumulées à travers différents services de Alphabet sur nos comportements d’achat, nos intérêts etc. nous rend déjà très précieux pour Alphabet.

  4. Verena dit :

    @Karl

    Je suis tout à fait d’accord avec toi sur le fait que l’identité visuelle de Alphabet / Google n’a pas changée depuis la restructuration à travers les différents services de Alphabet. Selon moi, il s’agit d’un choix délibéré. D’après Google, leurs interfaces sont simples, efficaces et testées. Des initiatives comme Google Material Design ont même pour but d’uniformiser les interfaces des sites web en général. Comme toi, je ne pense donc pas que Alphabet ait fait un vrai effort de différentiation des interfaces pour refletter leur nouvelle structure.

    Concernant ta deuxième remarque, je pense que la communication approfondie nous laisse deviner qu’il y a des ambitieux projets depuis la restructuration et pour l’avenir. Plutôt que d’adresser « que » les investisseurs, à mon avis l’objectif de la restructuration et du changement de nom était également de changer l’avis public de la marque à un certain point. Avant, Google était connu parmi certains comme un moteur de recherche et un service email. Avec la création de Alphabet, c’est devenu plus clair pour le public que leurs ambitions sont plus grandes que cela. Egalement intéressant à noter : Est-ce que le nom « Alphabet » nous fait comprendre que Google sera « partout » de A à Z 😉 ?

  5. Aurélie BERNARD dit :

    Bonsoir,

    Merci pour cet article intéressant sur le devenir de cette firme dont nous connaissons la surface mais où le reste est une totale inconnue. Votre article montre qu’à force de se diversifier, cette société devient un trust sous le regard bienveillant des bourses. De ce fait, l’omniprésence de leurs produits fait crainte une main mise sur notre société par une entreprise privée sans que rien ne puisse être fait et surtout pas au niveau juridique.Quelles parties de l’entreprise peut-on juger au final ?
    Vous nous parlez des différentes branches de l’innovation de Google, tel que Google X ou Finders, qui mènent des projets expérimentaux hors de la partie commerciale d’Alphabet, a-t-on aujourd’hui quels retours ?

  6. Pauline Clatot dit :

    Merci beaucoup pour ce billet très intéressant, qui incite à la réflexion et laisse perplexe.
    Je suis d’accord avec Karl sur le fait qu’un simple communiqué de presse aurait suffit à annoncer le changement de nom de la société. Cette mise en lumière laisse entendre que l’avenir d’Alphabet sera croustillant …
    Il est difficile de comprendre réellement pourquoi Google a décidé de restructurer leur organisation sachant qu’elle fonctionne extrêmement bien ainsi (Google est la première capitalisation boursière mondiale en février 2016, avez-vous dit !). Ce changement de nom n’est d’ailleurs pas clairement explicité par Larry Page. Il évoque le fait qu’il souhaite « plus de transparence » et un « renouvellement au sein de l’entreprise » (citations d’un article dans Le Monde [http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/08/11/tout-ce-qu-il-faut-savoir-sur-alphabet_4721121_4408996.html]). Pourquoi tant de mystères de sa part ?
    Je trouve que ce système est très sécurisant et permet d’avoir un noyau dur, stable permettant aux filiales (qui sont très lourdes en terme de gestion, d’économie) de ne pas s’auto-gérer mais relayer certaines tâches à cette fameuse maison-mère.
    Selon vous, personnellement, que va devenir Alphabet à long terme? Les filiales vont-elles se modifier ? Les utilisateurs ne devront-ils pas subir les frais de ce changement ?
    Selon moi, ce changement n’est pas anodin … (ça reste un avis personnel).

  7. Karl Pineau dit :

    Salut,
    Merci pour cet article fort intéressant. Il serait intéressant (je pense) de regarder un peu du côté des interfaces des produits de Alphabet pour apporter une autre lumière sur votre analyse.
    Vous expliquer que Google (ou Alphabet, on ne sait plus) cherche à rendre plus lisible ses différents produits par une société mère qui ne porte pas le nom de son produit phare. Néanmoins, un grand nombre des produits de la marque ont revêtu ces derniers mois des interfaces très similaires les unes aux autres, avec une charte graphique unifiée, un compte utilisateur unifié (qui reste sous l’appellation Google d’ailleurs) et des services particulièrement liés les uns aux autres.
    Du coup, on peut légitimement se poser la question de la différentiation des services ?

    Et de l’autre côté, pour les investisseurs (là pour le coup, je m’avance en terrain inconnu) est-il réellement nécessaire de faire tout ce ramdam pour un changement de nom de société mère ? J’imagine qu’un simple communiqué de presse pour dire que Google Inc. devient Alphabet Inc. aurait pu suffire non ? Alors que là, on a des sites dédiés à présenter les produits de la nouvelle marque, et une réelle communication d’entreprise autour de ça. N’est-ce pas un peu trop pour cibler juste les financiers du groupe ?

  1. 09/11/2016

    […] L’Uberisation est-elle le facteur commun à toutes les activités en ligne ? […]

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