[S9] Économie du Web (2/2) : Oligopole, données et fiscalité

BEpron

Objectifs

Cette seconde séquence sur l’économie du web vient compléter la précédente. Ses objectifs sont :

  1. Repérer quelques stratégies économiques gagnantes sur le web.
  2. Comprendre la notion d’oligopole à frange et son application au web.
  3. Constater la montée de la valorisation des données et son rapport paradoxal avec la mission régalienne des États.
  4. Tirer les leçons de la deuxième partie du cours et des discussions sur les questions d’actualité.

Conseils pour une stratégie sur le web

En 1998, Carl Shapiro et Hal R. Varian ont publié un livre (cliquer sur l’image pour une critique) qui commence par ces Information rulesmots : Au tournant du siècle, le monde est devenu plus petit… Le propos du livre est de montrer que, contrairement aux thèses en vogue sur la « nouvelle économie » qui ont conduit à la même époque à la bulle internet et à son explosion, l’internet et le web suivaient bien les lois économiques classiques. Simplement le contexte de leur application avait changé. Le monde était devenu plus petit et cela nécessitait pour les entreprises une transformation radicale de leur stratégie. L’Université des Baléares en propose, étrangement (?), une version complète en ligne.

Le livre n’a pas pris une ride… et un de ses auteurs, Hal Varian est maintenant économiste en chef chez Google.Une synthèse est également proposé sous forme de diaporama ici.

Cet ouvrage bénéficiait jusqu’à il y a peu d’un site compagnon. Le nom de domaine a été repris pour un autre ouvrage (de Robert Glushko), mais grâce à la WayBack Machine vous pouvez le retrouver ici. Il est intéressant de revenir sur les conseils donnés aux entrepreneurs qui voulaient se lancer dans les affaires sur le web. Vous en trouverez ci-dessous une traduction :

  1. La différenciation par les produits et les prix. Les coûts élevés de la première copie conduisent inévitablement à une différenciation par les prix et les produits. La personnalisation généralisée, le différentiel de prix, le contenu personnalisé, les adaptations sont les stratégies gagnantes dans ces industries.
  2.  La gestion des droits. Vous devez gérer votre propriété intellectuelle afin de maximiser sa valeur et non sa protection. Le même raisonnement est valable pour les standards techniques. Faire grossir le marché est généralement plus important que récupérer le dernier sou de votre actuel modèle.
  3.  Le verrouillage. Puisque les produits des technologies de l’information fonctionnent en système, le déplacement d’un seul produit peut coûter très cher en utilisateurs. Les coûts induits par de tels déplacements confèrent un avantage compétitif énorme aux entreprises qui gèrent efficacement leur clientèle.
  4. Les retours positifs. Les externalités de réseau sont omniprésentes dans ces industries, ce qui amène une concurrence intense et des marchés où le gagnant prend tout.
  5. Les alliances sur les normes. Si vous ne pouvez l’emporter sur vos concurrents, alors il faut les rejoindre. La stratégie dans les technologies de l’information demande souvent de bâtir des alliances sur des normes communes.
  6. La politique de l’information. Plus que jamais, les politiques sont confrontés aux propriétés particulières de l’industrie de l’information. Les politiques de régulation et de lutte contre les abus de position dominantes peuvent briser un modèle d’affaires. Les industriels doivent comprendre les bases économiques et juridiques des politiques gouvernementales sur la concurrence.

Vous êtes maintenant suffisamment avancés dans le cours pour poser un regard critique sur ces propos, écrits il y a près de quinze ans maintenant ; au rythme du développement du web, on pourrait dire il y a une éternité. Nous avons donc le recul de l’histoire pour juger de leur pertinence. On peut très facilement pointer de nombreux événements ou des stratégies de firmes qui illustrent le suivi de ces conseils par les firmes gagnantes sur le web et aussi en trouver quelques uns qui les contredisent ou font ressortir des oublis importants. Si vous êtes tentés par l’exercice, il suffit de reprendre quelques tweets #ecodoc, et de mettre votre analyse sur le cahier de la séquence.

Oligopole à frange

La notion d’oligopole à frange est principalement employée par les économistes de la culture pour rendre compte d’une structure courante dans leur domaine. Elle signifie que quelques firmes, qui ont pris une position dominante sur un marché donné, laissent se développer dans leur frange un grand nombre de petites firmes innovantes.

Ainsi le risque d’une innovation trop radicale, difficile à assumer pour des entreprises ayant une position assise, est pris par d’autres. Le succès éventuel d’un plus petit sera racheté ou récupéré par les plus gros, les échecs sont nombreux mais ne mettent pas en péril les principaux acteurs de la branche.

Dans les industries culturelles

Les industries du contenu, industries de prototypes donc par nature innovantes, sont très souvent structurées ainsi. Autour des gros éditeurs, des majors de la musique ou de l’audiovisuel, en passant par les grandes stations de télévision, on retrouve une multitude de petits entrepreneurs qui n’ont d’autre choix que de prendre des risques et qui assurent ainsi une part de la vitalité et du renouvellement de la création, souvent la part la plus radicale.

Les mécanismes financiers varient suivant les branches et surtout suivant leurs besoins en capitaux. Le budget de production d’un film n’est pas le même, en volume et structure, que celui d’un livre. Et les formes de domination des gros sur les petits varient aussi, depuis la filialisation jusqu’à diverses formules d’affermage ou simplement d’articulation. Néanmoins on retrouve bien dans les industries du contenu cette dialectique entre une concentration de l’activité sur quelques firmes, allant souvent jusqu’à l’oligopole, et un foisonnement, un éclatement sur de très nombreux entrepreneurs, fragiles mais pleins d’idées.

et sur le web

Les industries du Web sont aussi organisées ainsi. Mais les relations entre l’oligopole et la frange y ont des caractéristiques originales. Le développement de l’innovation sur le Web s’est beaucoup appuyé sur les fonds de capital-risque (Venture Capital wkp), auxquels les industries de contenu, industries anciennes, ne font pas appel en général. Ces fonds prennent un pari sur une entreprise, start-up ou jeune pousse, accompagnant sa montée en puissance jusqu’à sa mise en bourse ou son rachat par un plus gros.

Il y eut un premier raté au tournant du millénaire, avec la bulle internet où certains ont cru que toute l’économie allait basculer sur le web. Pourtant les firmes qui dominent le web aujourd’hui ont toutes suivi un même chemin. Ressemblant à une systématisation en cascade de ce modèle jusqu’à l’exploitation de la capacité innovante de la « multitude » repérée dans la séquence précédente.

L’exemple de Google est éloquent. Fondée en 1998, la firme obtient en juin 1999 25M $ de sociétés de capital-risque et fait son entrée en bourse en 2004. Depuis Google a pris la position hégémonique que l’on connait. Il suffit de lire la liste de ses acquisitions (wkp) pour constater que l’on est bien dans un processus d’oligopole à frange. Et l’on retrouve la même logique pour Microsoft, Apple, Facebook, Yahoo!, eBay, Amazon, etc.

La quasi-totalité de ces firmes ont la même histoire, fondées par des ingénieurs sur la base d’une « innovation de rupture ». Notons que les vraies réussites concernent des sociétés qui ont développé à la fois une innovation qui a séduit un grand nombre d’internautes et un modèle d’affaires permettant de substantielles rentrées financières.

Une logique perverse

La situation est aujourd’hui, de nouveau, très volatile. Depuis la bulle internet, il n’est pas sûr même que le débouché principal recherché par les jeunes pousses soit toujours la bourse. Cette stratégie n’est envisagée que par les plus audacieux ou téméraires. La plupart des autres souhaitent plutôt se faire racheter par ceux qui ont pris une position forte, difficile à concurrencer car nous sommes dans un processus où grâce aux externalités le gagnant prend tout. Dès lors, l’objectif est moins de se rentabiliser sur un marché que de démontrer que l’application que l’on développe pourrait détruire une part du marché des firmes installées en détournant les internautes de leur service vers les nôtres. C’est une version quelque peu pervertie de la fameuse destruction créatrice de Schumpeter. On détruit de la valeur économique, sans pour autant en construire vraiment par ailleurs.

Il s’agit alors d’une logique bien différente de celle de l’oligopole à frange des industries du contenu où l’innovation des petites firmes fait découvrir de nouveaux auteurs, œuvres ou thèmes qui se valorisent ensuite sur des marchés. Ici l’innovation cherche à capter l’attention des internautes qui est devenue un bien rare, sans pour autant la revendre ou vendre l’objet de cette captation, mais juste pour menacer les plus installés donc les plus riches et récupérer ainsi d’un coup un peu de leur richesse en étant racheté.

GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon…

Pour concrétiser ces éléments, on peut prendre l’exemple des firmes dont la réussite montre la pertinence des conseils de Shapiro et Varian et tout particulièrement l’affirmation des externalités de réseau qui donnent une surprime au gagnant. Cet oligopole est souvent repéré par l’acronyme GAFA, pour Google, Apple, Facebook et Amazon. Depuis peu, Microsoft est inclus pour donner les GAFAM.

gafanomics-new-economy-new-rules-10-638

Source : GAFAnomics

macgpic-1424640827-77638671616129-sc-op

Deux études, ici et ici, couvrent bien l’analyse de la stratégie des ces firmes et précisent le cadre de l’émergence des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber).

Les travaux du réseau RT Pedauque montrent que la stratégie de trois de ces firmes privilégieraient chaque fois une dimension différente du document : Apple et la forme (Vu), Google et le texte (Lu) et Facebook et la relation (Su). On trouvera ci-dessous une concrétisation de ces propos.

tech-giant-income-comparison

Comparaison des chiffres d’affaires d’Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft et Yahoo. (source)

La comparaison des chiffres d’affaires et des bénéfices montre combien la stratégie de la forme, celle d’Apple, est de loin la plus intéressante financièrement. Facebook a trouvé une rentabilité plus intéressante grâce à la publicité sur les mobiles, mais la tendance générale reste la même.

Le chiffre d’affaires d’Apple est réalisé très majoritairement par la vente des machines et tout particulièrement ces dernières années l’iPhone puis l’iPad. Contrairement aux deux autres firmes, Apple touche directement le budget du consommateur dont nous avons vu qu’il se déplaçait de l’achat de contenu vers les dépenses d’accès. Mais la fragilité de la firme tient à la course en avant dans l’innovation de forme. Ses procès sur les brevets avec son principal concurrent, Samsung, témoignent de son inquiétude sur ce terrain.

statistic_id526295_apple-_-repartition-du-chiffre-daffaires-mondial-2015-t2-2016-par-segment

Source

La réussite de Google, basée sur le texte, marie la performance de son moteur de recherche et sa régie publicitaire fondée sur la vente de mots-clés. Nous avons déjà fait allusion à son astucieux mécanisme d’enchères sur les mots-clés. La puissance de Google est dans son système documentaire complet, multimodal et partagé, depuis l’écriture ou l’enregistrement vidéo, le travail collaboratif jusqu’à la publication en passant évidemment par la recherche. Le financement de Google est quasi-exclusivement réalisé par la publicité. Ce financement est sa limite. Même si Google maintient sa position hégémonique et si nous avons vu que la publicité glissait de plus en plus vers le web, le chiffre du marché publicitaire global n’est pas extensible à l’infini.

Les performances financières de Facebook étaient en 2012 médiocres et ont été sanctionnées par les marchés financiers au moment de son entrée en bourse. Sa croissance explosive en terme de membres, tout spécialement en dehors des pays occidentaux ne s’accompagnait pas d’une valorisation parallèle en termes publicitaires. Aujourd’hui, il semble que la firme ait amélioré ses positions, tout particulièrement sur la publicité sur les mobiles.

statistic_id267031_facebook_-annual-revenue-2009-2015-by-segment

Source

Elle bénéficie notamment de la croissance exponentielle de la valorisation des ses usagers :

Places et rôles des États

Toutes ces tendances relèvent d’une même problématique de transition ou transformation numérique qui interroge la place de l’État et de la régulation.

Données

Nous l’avons vu dans la séquence 8, le web déplace la construction de la valeur du document vers la donnée à partir de deux processus : la reconstruction à la volée de documents par le calcul sur des données de base, et, d’autre part, l’exploitation des traces laissées par la navigation des internautes autorisant la construction de services personnalisés et le profilage publicitaire.

World_Economic_Forum-DataLes données deviennent un enjeu économique essentiel, et les problèmes éthiques, en particulier la protection de la vie privée, sont alors perçus un frein à la croissance. Le document ci-contre publié par le World Economic Forum (Davos) illustre bien les préoccupations actuelles des firmes engagées dans le domaine. Elles sont prises entre une volonté d’exploitation de ce qu’elles considèrent comme une nouvelle opportunité de construction de valeur et leur crainte de la réaction des internautes, consommateurs et citoyens, face à ce qui pourrait bien devenir une nouvelle forme de contrôle social.

Il existe une connivence de fait entre les gouvernements des États les plus puissants soucieux, pour de bonnes ou de mauvaises raisons, de surveiller les populations et les principales firmes du web. Le phénomène est repéré depuis longtemps, il a donné lieu en France aux lois « informatique et libertés » en 1978, contrôlées par la CNIL. Mais à la fin des années 70, les bases de données ne représentaient qu’un secteur économique spécialisé marginal. Ce n’est aujourd’hui plus du tout le cas. Le débat sur l’éthique a été spectaculairement lancé, cette année, grâce au courage d’E. Snowden. Il n’y a pas grand risque à parier que le débat va rebondir dans les années à venir car il engage un vrai choix de société, redéfinissant les contours de ce qu’on appelle la vie privée.

Fiscalité

Ce déplacement du document vers les données rencontre aussi une préoccupation plus ancienne des gouvernements sur la fiscalité des entreprises du web. En France, deux hauts fonctionnaires, Pierre Collin et Nicolas Colin, ont réalisé en 2013 une Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique.Collin&Colin

La thèse principale de leur rapport peut être rapportée en deux citations qui vous rappelleront des débats que nous avons déjà engagés :

  • les données, notamment les données personnelles, sont les ressources essentielles de l’économie numérique
  • la collecte des données révèle le phénomène du « travail gratuit ».

Le rapport ne se résume pas à ces deux phrases. Il comprend une analyse détaillée de la situation fiscale des entreprises, de leurs caractéristiques particulières et décline des propositions. Mais c’est bien sur l’articulation entre la collecte et l’exploitation des données personnelles, d’une part et leur relation avec l’exploitation du travail gratuit, de l’autre, que se cristallise leur raisonnement dont découlent les deux principales propositions :

  • inclure le travail gratuit des utilisateurs dans la définition des « entreprises stables » au sein de l’OCDE afin de pouvoir relocaliser la création de valeur et donc sa fiscalité
  • et, en attendant cette mise en place qui suppose une concertation internationale, taxer la collecte de données un peu à la manière de la taxe carbone, selon une formule de prédateur-payeur.

Depuis, le débat s’est largement déployé dans le cadre de la loi pour une République Numérique adoptée fin 201

En 2015, une analyse produite pour France Stratégie pointe les difficultés liées à la localisation des activités numériques (au siège des entreprises ou sur le lieu de consommation du service numériques). Elles mesure également le faible taux d’imposition actuellement appliqué aux firmes du numérique :

tab-na26

D’une façon générale, la problématique est largement perçue comme forcément internationale, nécessitant l’élaboration de politiques fiscales à un échelon supra-national, au minimum européen.

La question dépasse aujourd’hui la fiscalité applicable au numérique et notamment aux GAFA pour toucher également la question du travail dans ce nouvel environnement celui des NATU (Netflix, Airbnb, Telsa et Uber) et autres licornes.

Marché du travail

En intégrant progressivement l’ensemble des sphères de notre activité les outils numériques modifient également un aspect central des modèles économiques, le travail. La réflexion actuelle sur cet aspect de l’économie du Web prend aujourd’hui deux formes : l’uberisation des modèles d’une part et le Digital Labor d’autre part. A ces deux approches il faudrait adjoindre une réflexion plus globale sur le travail et l’emploi à l’ère du numérique.

Nous nous limiterons ici à aborder les deux premiers aspects en commençant par l’évolution des modèles couramment regroupée sous le terme d’uberisation. Ce néologisme, forgé à partir du nom de la société Uber, renvoie à une forme d’organisation du travail basé sur la mise à disposition à la demande de temps de travail. Ce fonctionnement à la demande, touche de nombreux secteurs d’activité et pose la question des dispositifs de régulation et de protection sociale associés à l’activité professionnelle.

Au delà d’une terminologie à la mode, l’uberisation renvoie à une forme d’intermédiation du travail basée sur une une mise en relation directe à l’aide de plate-forme numérique (Uber ou BlaBlaCar pour le déplacement, AirBnB pour l’hébergement…). Elle s’accompagne d’un glissement potentiel de la valeur depuis des firmes établies vers de nouveaux entrants spécialisées dans l’optimisation de cette mise en relation.

Le deuxième aspect, le Digital Labor, correspond à une approche différente du travail dans l’économie du Web. Elle renvoie à la participation volontaire (?), consciente (?) et rémunérée (?) des usagers à l’économie des services Web qu’ils utilisent. Antonio Casilli donne comme exemple celui du Captcha. Dans la présentation qu’il en donne ici en 2013 il pointe trois caractéristiques du Digital Labor :

  • production de valeur comme acte involontaire
  • basé en partie sur l’exploitation des données des usagers
  • lié à la seule présence en ligne
  • contributions à faibles intensités et de faible expertise

La prise en compte de ce « travail invisible » interroge en creux les leviers de régulation et de répartition des revenus opérants pour ces activités.

La fin de l’utopie ?

Ainsi partis dans la S8 d’une réflexion sociopolitique sur le partage, nous avons débouché sur des stratégies d’exploitation marchande. Ce paradoxe alimente implicitement ou explicitement nombre de débats et est à l’origine de clivages violents, mais parfois décalés par rapport à la réalité économique car très focalisés autour de la propriété intellectuelle. Les tenants d’un web fondé sur le don désintéressé, issu du projet primitif de Tim Berners-Lee, considèrent, en effet, que les firmes commerciales ont confisqué à leur profit l’utopie première. La promesse primitive aurait été trahie.

Olivier Ertzscheid a présenté en janvier 2013 une conférence qui illustre bien cette désillusion à partir d’une rapide relecture de l’histoire du web. Je vous propose de l’écouter.


Vous pouvez, tout en l’écoutant, annoter ses diapositives ici. Pour les intéressés, l’entretien avec Marguerite Duras projeté à la fin de sa conférence est . C’est un moment haut en couleur, prémonitoire, mais qui n’apporte pas grand chose à notre propos.

Les tenants de l’économie du partage, reprenant les analyses d’E. Oström évoquées dans la S1, font alors un parallèle entre la « tragédie des communs » (le mouvement des enclosures, qui a mis fin aux pâturages communaux au profit des propriétaires fonciers en Angleterre à partir du 16e siècle) et l’application de plus en plus pesante de la propriété intellectuelle sur les contenus accessibles sur le web. On en trouvera une actualisation de ce débat dans un article de Lionel Maurel et on pourra se référer à un précédent Webinaire de ce cours sur l’économie des communs disponible ici

En réalité la question est rendue plus complexe par le caractère multidimensionnel du document (on ne vend ou partage pas toujours la même dimension, nous le savons maintenant) et les différences entre bien commun, bien public ou encore domaine public (voir ici pour un éclairage sur ces notions). Ceux qui désirent approfondir cette question pourront consulter un précédent webinaire disponible ici.

Mais surtout, le paradoxe réside de moins en moins dans une contestation de la propriété intellectuelle que dans la montée d’une économie du partage, la Share Economy, qui dépasse les industries culturelles pour toucher bien d’autres secteurs comme le transport, le logement ou même la monnaie. Vous avez eu, grâce au billet de Chloé Demarbaix, Cynthia Tremblay et Eléonore De Macedo, l’occasion de débattre de cette économie du partage qui balance entre un développement inédit de la valeur économique, la remise en cause de rentes de situation et une destruction de protections sociales acquises difficilement. L’ensemble des discussions autour de tous vos billets sur les sujets d’actualité ou encore les références signalées sur Twitter ont  très souvent évoqué cette question, ce n’est évidemment pas un hasard.

Synthèse de la deuxième partie

Nous sommes arrivés au terme de cette deuxième partie du cours (S6 à S9 et billets sur les sujets d’actualité), consacrée aux terrains. Le moment est donc venu d’en tirer les principales leçons par une synthèse. Je vous invite à le faire selon les modalités indiquées.

Cette partie n’est pas linéaire comme la précédente, mais se présente plutôt comme une série d’éclairages, comme un puzzle dont les pièces s’emboîtent mais dont il reste encore bien des pièces manquantes. Il vous sera donc difficile d’intégrer dans votre synthèse l’ensemble des séquences et des billets ou des débats qui les accompagnent. Je vous suggère plutôt de privilégier une ou deux thématiques qui vous paraissent significatives et vous intéressent et de les illustrer à partir d’éléments récupérés dans cette partie du cours.

Enfin, n’oubliez pas de boucler la discussion sous votre billet par une synthèse des commentaires. Celle-ci vous sera utile pour alimenter votre ebook final.


5 réponses

  1. Caroline Dumazet dit :

    Bonjour Benoît, il n’y a pas de cahier pour cette séquence (notamment pour faire l’exercice proposé au début).

    • Benoît Epron dit :

      Bonjour Caroline, vous avez raison, j’ai actualisé la page des cahiers avec les nouveaux liens.

  1. 17/11/2016

    […] En 1998, Carl Shapiro et Hal R. Varian ont publié un livre (cliquer sur l’image pour une critique) qui commence par ces mots : Au tournant du siècle, le monde est devenu plus petit… Le propos du livre est de montrer que, contrairement aux thèses en vogue sur la « nouvelle économie » qui ont conduit à la même époque à la bulle internet et à son explosion, l’internet et le web suivaient bien les lois économiques classiques. Simplement le contexte de leur application avait changé.  […]

  2. 20/11/2016

    […] [S9] Économie du Web (2/2) : Oligopole, données et fiscalité – Économie du document. […]

  3. 21/01/2017

    […] thèse d’Anderson a été très rapidement critiquée, et bien souvent invalidée. Wikipédia. [S9] Économie du Web (2/2) : Oligopole, données et fiscalité – Économie du document. Lecteur audio Objectifs Cette seconde séquence sur l’économie du web vient compléter la […]

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *