[S4] Les pratiques et les marchés

BEpron

Objectifs de la séquence 4

  1. Repérer les évolutions du marché des ménages sur le moyen terme et leur conséquence sur la balance entre le marché du contenu et celui du contenant.
  2. Repérer les évolutions des pratiques culturelles sur plusieurs générations, en particulier celles de la jeunesse dans le numérique.
  3. Repérer les grandes tendances de l’évolution du marché de l’internet.

Dans cette séquence, faute de temps, nous n’aborderons pas le marché des entreprises, dit B to B ou B2B pour Business to Business, ni même le marché, très particulier et émergent, de l’économie du partage qui sera abordé dans les séquences consacrées spécifiquement à l’économie du web. Ce sont des limites importantes qu’il faut avoir en tête.

Les transformations des médias et de leur filière technique, abordées dans la séquence précédente, vont de pair avec une radicale évolution des pratiques médiatiques des usagers. Celle-ci peut se lire dans les changements des dépenses des ménages, comme dans ceux du temps passé sur les différents médias. Aujourd’hui, on parle même de pratiques « multitâches » pour signifier des pratiques concomitantes de différents médias grâce à la multiplication des terminaux à notre disposition ou encore d’information ubiquitaire ou omniprésente (pervasive information) pour signifier que celle-ci est accessible de partout à tout moment et sur n’importe quel terminal.

NB : Dans cette séquence beaucoup de documents vous sont proposés à la lecture. Nous vous conseillons de vous répartir ces lectures en utilisant le cahier de la séquence sur lequel figure les documents principaux.

Evolution des marchés

evolution-des-depenses-des-menages-dans-le-domaineJ’ai résumé les principales leçons de l’évolution récente des dépenses des ménages en culture et communication en France sur un diaporama commenté . Je vous suggère de lire aussi les documents-sources, très instructifs (France). Vous y retrouverez les schémas et tableaux si vous éprouvez des difficultés de lisibilité sur les diapositives.

Marché du contenant vs contenu

Les industries du contenu sont donc largement soumises à celles du contenant dont l’ampleur les dépasse largement ou pour reprendre la notion de filières vue dans la séquence précédente : le poids des filières ingénieurs (télécom et informatique), celles du contenant qui donne accès aux services de communication, est beaucoup plus lourd que le poids de celles du contenu (presse-édition et audiovisuel). Il y a plusieurs années (2001) déjà un chercheur a montré, chiffres à l’appui, que contrairement à un adage courant « le contenu n’était pas le roi« .

Depuis, la tendance s’est accusée. De plus, de nouveaux intermédiaires sont apparus entre le contenu et l’usager : moteurs de recherche, médias sociaux, streaming, ce qu’on appelle aujourd’hui les plateformes d’intermédiation, qui, la plupart du temps, rétribuent beaucoup moins ou même pas du tout, les producteurs de contenus. Or leur poids est essentiel dans les revenus du web.

 Evolution des pratiques


screenshot-www-pratiquesculturelles-culture-gouv-fr-2016-09-28-10-43-25Pour appréhender l’évolution des pratiques culturelles je vous propose de visionner un webinaire d’une promotion précédente du cours qui était consacré à cette mutation des industries culturelles. Dans ce domaine les réflexions de Philippe Chantepie s’appuient notamment sur un travail un peu ancien mais toujours pertinent : Culture et Médias 2030.

Une synthèse de cette approche générationnelle est également disponible, je vous propose de la commenter ici.

Il reste à comprendre comment les pratiques se transmettent d’un média à un autre et d’une génération à l’autre. Les analyses de Patrice Flichy sur l’individualisme connecté, citées dans la séquence précédente, fournissent un cadre général d’analyse. Citons aussi, pour rebondir sur notre exemple du journal dans la S2 et l’histoire de la TV vue en S3, une éclairante étude américaine sur la consultation des nouvelles qui suggère de croiser rituels et habitudes pour interpréter les transmissions intergénérationnelles. Extraits :
Dès les années 40, les études d’audience ont souligné un résultat important, même s’il n’était pas surprenant : les auditoires se chevauchent. (..). Les Américains qui lisaient régulièrement les nouvelles dans les journaux quotidiens avaient plus de chances que d’autres citoyens de lire aussi des hebdomadaires et d’écouter le radio-journal.
Les études des années 60 et 70 ont confirmé cette pratique, mais avec un changement. La matrice de corrélation incluait la télévision et les audiences montraient moins de chevauchement. (…) Le journal télévisé sur la plupart des marchés monopolise l’heure du souper, et les téléspectateurs n’avaient pas d’autre choix que de s’asseoir devant.
Au fil du temps, certains téléspectateurs ont développé une habitude pour le journal, qui a déteint sur leurs enfants. Les journaux télévisés furent un de leurs premiers rituels du soir (..).
La capacité de la télévision à susciter de l’intérêt pour l’actualité par force s’est terminée dans les années 80 avec l’arrivée de la télévision par câble. (…) Moins de parents suivaient le journal télévisé, et, même quand ils le regardaient, une étude de la Kaiser Family Foundation a montré que les enfants étaient souvent dans une autre pièce à visionner un autre programme.
Ce fut un moment historique. Depuis 150 années, l’audience des nouvelles s’était élargie. (…)
Ce qui n’est pas clair avec Internet c’est sa possibilité de créer une habitude quotidienne pour l’actualité chez ceux qui n’en n’ont pas. Bien que, comme la télévision, Internet crée des dépendants, leur occupation est déterminée en grande partie par leurs intérêts qu’ils transportent sur le Web. (..) Même les services d’actualité à la demande sur Internet peuvent contredire la construction d’une habitude de la lecture de la presse en ligne, car ils rompent le lien entre le rituel et l’habitude.
(p. 22, trad. JMS)

It's-complicated-BoydL’accélération du cycle documentaire fait que la transmission des pratiques ne se règle plus aujourd’hui à un rythme générationnel, mais plutôt micro-générationnel, c’est-à-dire que les pratiques changent à l’intérieur d’une même génération, sans que l’on puisse cela réduire à un effet de l’âge. L’accumulation des qualificatifs pour désigner les pratiques jeunes (même s’ils ne représentent pas toujours exactement les mêmes tranches d’âge) face au numérique témoigne de la perplexité des adultes face à la rapidité des changements des pratiques. On parle de digital natives, génération Y, génération C, génération M2, génération Google dans des rapports plus ou moins alarmistes. On pourra utilement consulter à ce sujet le livre de Danah Boyd au titre évocateur : It’s Complicated. On pourra aussi visionner l’édifiante et déjà ancienne (2010) vidéo de la Kaiser Family Foundation sur la génération M2.

Multitâche, information ubiquitaire

Autre évolution souvent évoquée et bien illustrée par la vidéo : nous serions devenus « multitâches ». La multiplication des terminaux et de l’offre favoriserait la concomitance des pratiques médiatiques. Par exemple, nous regardons la télévision en pianotant sur une tablette tout en discutant avec nos amis via un smartphone.

Le rapport annuel 2013 de l’autorité de régulation du Royaume-Uni présente une des rares études sérieuses sur le phénomène. Les auteurs y rapportent les résultats d’une enquête sur les pratiques multitâches, qui fait la différence entre une pratique simultanée (multiscreentasking, qui utilise plusieurs terminaux pour une même tâche) et une pratique concomitante (meshing, les terminaux sont utilisés pour réaliser en même temps des tâches différentes), pour ceux qui auraient des difficultés à lire l’anglais, F. Mariet en a fait une rapide synthèse en français.

Vous pouvez compléter cette lecture par celle du dernier rapport disponible ici. Il ne traite plus de cette question précisément mais contient une importante quantité de données sur les pratiques culturelles, notamment numériques.

Concomitamment, l’information elle-même s’est déclinée sur différents supports selon des processus de cross-médias ou de trans-médias qui sont autant de défis pour les nouveaux métiers du web comme les architectes de l’information.

Ces déclinaisons ont leur traduction économique. L’internaute passant d’un écran à l’autre, son attention, dont nous avons repéré la valeur, se fragmente. Les annonceurs cherchent plus à accrocher leur message à l’activité de l’internaute qu’aux contenus des programmes.

Transferts de valeur

L’ensemble de ces changements a d’importantes conséquences sur la structure des transactions commerciales. Nous l’avons vu, les consommateurs se détournent du marché du contenu au profit du marché de l’accès et le contenu « gratuit » s’impose de plus en plus. Les conséquences économiques pour les producteurs de contenu et les médias qui ont monté des modèles d’affaires à partir d’un seul canal sont évidemment lourdes.

Mieux ou pire, les transformations dans l’économie de la culture ont agi comme des éclaireurs. C’est, bien au delà de la culture des pans entiers de l’économie qui subissent ces transferts de valeur. Nous le verrons plus en détail dans les semaines à venir, mais voici déjà en apéritif une intéressante réflexion de N. Colin sur l’évolution des industries culturelles en France.

Enfin, nous verrons aussi que sur le web, comme ailleurs et sans doute plus qu’ailleurs, la concurrence conduit à la concentration. Nous arrivons peut-être sur le marché publicitaire à un tournant, les internautes montrant des signes de lassitude face aux publicités intrusives ou à l’exploitation de leurs traces. Les plus gros, Apple, Google et Facebook prennent la main pour assainir le marché… dans le sens de leur intérêt.

 


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