Le renouvellement des mesures d’audience en 2017 : un enjeu majeur pour les acteurs du secteur de la télévision

Par Alexane Laurent et Sarah Schweighoffer, Enssib

Introduction

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5,5, c’est le nombre d’écrans moyen que possède un foyer en France en 2017. Téléphone mobile, tablette, ordinateur rejoignent la télévision dans les habitudes de visionnage vidéo des Français.

Au rythme de cette multiplication des écrans, les usages se déploient, se fragmentent : les pratiques d’hier se morcellent pendant que les types d’écoutes et de visionnages aujourd’hui se diversifient.

Se pose alors la question des mesures d’audience : de quelle manière se sont-elles adaptées à ces évolutions, ces bouleversements encore palpables des modes de visionnages ? quel(s) enjeu(x) cela représente-t-il pour les acteurs du petit écran à l’ère d’Internet ?

Nous vous proposons donc de plonger avec nous dans le vaste monde de la mesure d’audience télévisuelle, afin d’en découvrir ses aspects les plus importants

Des statistiques en renouvellement

Les mesures du petit écran aux premiers temps

Aux débuts de la télévision, le petit écran est contrôlé par les autorités publiques, le programme limité et défini selon une volonté informative, culturelle, mais aussi une intention de divertissement. Avant 1960, la publicité télévisuelle est inexistante, la concurrence absente, les mesures d’audience imprécises.

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C’est avec l’enrichissement de l’offre et la publicité (chaînes gratuites, payantes ; programmes ; télévision privée) ainsi que l’augmentation du nombre de téléspectateurs que les données d’audience vont prendre de l’importance et évoluer pour se rapprocher au plus près des foyers, dans un premier temps, puis des individus. Cela passera par l’établissement de panels d’utilisateurs, par l’introduction de l’audimètre dans les foyers (en 1982), puis par l’audimétrie individuelle (1988).

D’abord réservées aux pouvoirs publics et aux chaînes télévisées (par mesure de confidentialité), les mesures d’audience vont être diffusées à tous les acteurs du marché, annonceurs et agences de publicités compris, notamment suite à l’ouverture des chaînes télévisées à la publicité.

C’est ainsi qu’une télévision commerciale et concurrentielle s’est établie, peu-à-peu, conférant un intérêt croissant aux mesures d’audience (pour un historique détaillé, c’est par ici).

Mesures d’audience 2.0

En 2017, comme le souligne les nombreux articles de ce billet, Médiamétrie a le quasi-monopole des mesures d’audience télévisuelles en France. Toutefois d’autres acteurs assurant la prise de l’audimat (« taux d’écoute d’une chaîne de télévision »), comme par exemple les groupes américains Nielsen ou comScore. Aujourd’hui, ces sociétés doivent composer avec les mutations engendrées par le numérique. De ce point de vue, la mesure d’audience télévisuelle a dû prendre en compte la transmission par câble, satellite, ou terrestre (TNT), mais surtout la multiplication des écrans ou encore plus largement, le potentiel lié à Internet.

Tous les types de visionnage devant être recensés, les grands acteurs du secteur ont mis en place des partenariats : Médiamétrie avec Google (panel single source T.V. et Internet), comScore avec Kantar Media (mesure cross-media)… Leur but ? Capter et croiser les données Internet et télévisuelles pour fournir une seule et même analyse sur la consommation de la télévision. Le big data permet notamment d’exploiter les données site-centric – mesure de la fréquentation d’un site, c’est-à-dire des pages visitées ou vues (grâce aux tags notamment) – et user-centric – mesure des pratiques, c’est-à-dire suivi de la navigation d’un panel d’utilisateurs (profil de l’internaute, comportement).

 

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Dernièrement (2017), la société Médiamétrie a lancé la mesure T.V. 4 écrans qui détaille les audiences selon les supports et les modes de consommation : la mesure croise ainsi les données d’audience T.V., Internet et des big data. Ces données mensuelles permettent de distinguer des modes de consultations, des niveaux de duplication des écrans, mais aussi d’évaluer les parts entre le direct et le replay… et peut-être, en 2019 sera-t-il possible de reconnaître les lieux de visionnage des individus (habitat privé, lieux publics). C’est ce que la société envisage en tout cas.

Les enjeux des nouveaux usages

Cependant une question demeure : à qui profite les mesures?

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A ce stade de notre réflexion, nous pouvons affirmer que le monde de la mesure d’audience se complexifie : il y a des acteurs nouveaux et anciens, des nouveaux moyens de mesurer l’audience, en parallèle avec de nouveaux usages et tout cela introduit de nouveaux enjeux.

L’enjeu « technologique » pour les groupes télévisuels est de s’imposer et d’utiliser pleinement les (plus si) nouveaux canaux de visionnages. Il s’agit pour les différentes entreprises de mesure d’audience, de s’adapter à cette démultiplication de supports et de données à analyser, mais également de prendre en compte les habitudes de visionnage qui sont en corrélation avec ces nouveaux supports/formats.

Ces nouvelles habitudes de visionnage ont déjà commencé à chambouler les moyens mis en place et représentent un véritable enjeu. Elles sont en partie dues, comme le précise Julien Rosanvallon (directeur des départements Internet et Télévision à Médiamétrie) à la cible des Millennials. Appelés également « Génération Internet » ou « Génération Y », ce sont les individus de 13 à 34 ans, nés en plein essor de l’ère numérique et qui représentent près d’un tiers de la population. Maîtrisant les différents supports de visionnage, ils ont des habitudes de consommation propres à ce rythme de vie « numérique » et sont de ce fait, plus difficiles à mesurer.

Cependant, à travers cette jungle d’informations et de données à analyser, un acteur « commun » à tous ces médias continue de régner en maître : les annonceurs publicitaires. L’enjeux est donc, pour les groupes télévisuels, de mettre en place des stratégies afin d’obtenir des données d’audience. Cela permet ensuite de vendre des espaces publicitaires au meilleur prix. Outre le fait que les données récoltées sont indicatrices (ou non) d’une appréciation de la part de l’audience, elles représentent des facteurs déterminants pour les annonceurs publicitaires et sont vectrices d’une télévision commerciale et concurrentielle.

L’enjeu Internet

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En vue de son omniprésence, il est intéressant de s’attarder sur l’enjeu Internet. Couteau suisse du monde de la mesure d’audience, Internet met à disposition des outils de mesure d’audience, mais permet également d’offrir encore plus de visibilité aux différents médias.

Comme évoqué précédemment, la fragmentation des usages joue un rôle essentiel : en quelques décennies, nous sommes passés d’un monde « mono-écran » à un monde « multi-écrans », où les services qui proposent des contenus mesurables sont démultipliés (pour aller plus loin dans les différents concepts,voir le livre blanc du CESP « Audience des médias » , partie « Fragmentation des usages »).

Enfin, les réseaux sociaux et les plateformes de vidéo à la demande comme Youtube et Netflix représentent une part importante dans le chamboulement du monde des mesures d’audience et de leurs enjeux. Facebook, par exemple, a commencé à « insérer de l’information, de la vidéo », démultipliés par le partage et le visionnage de contenus (Pascal Lechevallier). On ne s’en rend pas nécessairement compte quand nous, utilisateurs, visionnons innocemment ces contenus… mais ils sont capitaux. Dans un monde de mesures d’audience plus qu’instable, cela ajoute une « difficulté » supplémentaire pour quantifier cette audience-là. D’autant plus quand on sait que Facebook (et d’autres) préfèrent garder secrète la majorité de leurs données (au-delà des mesures d’audience).

Des limites des mesures d’audience

Cependant, il est important de souligner certaines limites et obstacles auxquels se heurte la mesure d’audience en 2017.

Médiamétrie, le roi de la mesure d’audience

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Comme nous l’avons évoqué, Médiamétrie, société commerciale, s’impose à l’heure actuelle comme le maître de la mesure d’audience : à la fois organisateur, producteur et diffuseur des analyses, il se compare à une « monnaie nationale », qui, de fait, se devrait d’être « unique ». Cependant, cela pose la question de l’objectivité. En effet, on peut constater sur la page officielle que les principaux actionnaires sont également les principaux clients. Sans rentrer dans une théorie du complot, on peut s’interroger sur la validité des données publiés ou du moins la préférence accordée à certains groupes plutôt qu’à d’autres. À cela s’ajoute la question de la représentativité du panel : choix des foyers, nombre d’individus et d’écrans… Les remises en question fusent !

La foire aux limites

Plus largement, la mesure d’attention et le comportement des consommateurs de programmes peuvent s’avérer compliqués à mesurer.

Même si le phénomène de l’audience sociale (consistant à mesurer l’activité des utilisateurs en jaugeant leur interactivité sur les réseaux sociaux par rapport à un programme donné) est maintenant largement utilisée, elle connaît cependant ses limites. En effet, il peut y avoir beaucoup d’interactions sociales, mais une baisse d’audience, comme avec l’exemple de Rising Star.

Il y a quelques semaines, Médiamétrie a annoncé le déploiement d’un outil pour utiliser cette source d’informations, « Social TV Ratings », ce qui montre un réel effort pour mesurer l’attention et le comportement des téléspectateurs à travers les média sociaux.

A cela s’ajoute la complexité apportée par le multi-écrans et la multitude de formats : en effet, il ne suffit pas d’installer un boitier dans chaque foyer panéliste ; il faut maintenant prendre en compte ces différents facteurs. Comme l’explique Agnès Lanoe (directrice de la stratégie et de la prospective chez Arte), malgré sa nouvelle politique de mesure à 4 écrans, Médiamétrie est encore loin du compte : tous les distributeurs ne sont pas intégrés, les différents formats ne sont pas encore standardisés, peinent à être quantifiés et demandent peut-être le développement d’une nouvelle approche. Les avis sur cette mesure restent d’ailleurs partagés.

Pour aller plus loin  


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9 réponses

  1. Nans dit :

    Excellent panorama de la question, vous avez su le rendre clair et agréable à lire.
    Je me questionne quand même sur la justification étonnante de Médiamétrie concernant le monopole qu’elle a acquis : « La société explique ce monopole en utilisant l’analogie de la monnaie, tout comme une monnaie qui est utilisée dans un pays, la mesure d’audience doit être unique. ». Très sincèrement, je ne vois pas très bien le rapport. Voyez-vous où ils veulent en venir ?

    • alaurent2 dit :

      Merci beaucoup pour ton commentaire, nous sommes ravies que cela te plaise! Pur la justification, nous étions également étonnées car outre le fait que c’est relativement présomptueux, l’analogie avec la monnaie est surprenante. En réalité, ils veulent rester leader dans le domaine et ayant une place déjà confortablement installée, c’était une façon de légitimer ce monopole (comme dans un pays où la pluralité des monnaies ne serait pas facilement gérable).

  2. mtaupenot dit :

    Merci beaucoup pour cet article ! C’était très intéressant d’avoir un petit récap’ de l’histoire de la télé et du changement de paradigme foyer>individu.

    Du coup quand vous parlez de la vente des données d’audience aux publicitaires, ça prend en compte les émissions, les horaires ? Quels critères prennent en compte ces études de Médiamétrie exactement (âge, sexe, émission diffusée, horaire…) ? Par exemple, les publicités pour jouets passerons vers 16h, heure de sortie de classe et de la diffusion de dessins animés à la télé ? Où y a-t-il des données plus complexes qui entrent en jeu ?

    Aussi, est-ce que certaines sociétés ont essayé de concurrencer Médiamétrie, est-ce qu’il y a eu des mouvements réactionnaires face à ce règne unique de Médiamétrie ? J’ai cru lire quelque part que même le CSA avait fait appel à eux, ce qui est assez inquiétant si Médiamétrie est -très- douteusement objectif dans l’utilisation de ces données !

  3. mgrosbois2 dit :

    Merci pour cet article très intéressant bien documenté et illustré (bonne idée les GIFs !). J’avais une question sur le « social TV ratings »: Vous dites que c’est un moyen de mesurer l’audience sur les réseaux sociaux mais est ce que vous pensez que c’est vraiment représentatif ? En fait je pense aux sondages en ligne qui n’ont pas vraiment de légitimité car le public est très ciblé et les questions orientées, est ce que ça marche de la même façon ? Ou est ce que c’est justement un moyen de cibler un public plus jeune ?

    • alaurent2 dit :

      Merci pour ton commentaire! En fait, ce nouvel outil « Social TV Ratings » analyse les interactions sur différents réseaux sociaux selon différents critères (avec notamment un système d’attribution de « sentiments » aux tweets); on peut donc imaginer qu’il y a une certaine forme de représentation car ce ne sont pas forcément des utilisateurs ciblés (type panel), mais bien toutes les interactions présentes sur les réseaux (qui sont par contre elles ciblées). Dans un sens, cela cible un public qui est utilisateur des réseaux sociaux et cela peut en effet induire l’idée qu’il n’y a qu’un groupe représenté (car il est peut-être moins commun de voir des personnes de plus de 60 ans live-tweeter « Danse avec les stars » ;). Par contre, il faut garder en tête que c’est un système mis en place par Médiamétrie et que c’est donc eux qui détiennent et choisissent de publier (ou non) les données! Pour tout t’avouer, il y a encore un certain mystère autour de cet outil car pas énormément d’informations (et il a été annoncé début Novembre).

  4. Smonteil dit :

    Article très intéressant merci ! J’ai juste une petite question, est ce que vous pourriez expliquer pourquoi les contenus que nous regardons sur Youtube ou Netflix sont capitaux ? Je ne suis pas sûre d’avoir compris correctement.

    • alaurent2 dit :

      Merci beaucoup pour ton commentaire. Ce que nous voulions dire par là, c’est que ce n’est pas les contenus qui sont capitaux mais les données que cela crée pour la mesure d’audience. Par exemple, quand tu binge-watches ta série sur Netflix, tu ne penses pas forcément que tout ce que tu vas faire sur la plateforme va être analysé et réutilisé par la suite! Ces données sont capitales car comprendre comment les utilisateurs se comportent peut permettre de mettre en place des stratégies par la suite pour augmenter la visibilité ou adapter les programmes. Ce qui les rend également capitales, c’est que c’est une pratique « nouvelle » et que maintenant, il faut que les systèmes de mesure d’audience s’adaptent à toutes les possibilités qu’offrent ces « nouveaux » moyens de visionnage.

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