Librairies physiques, e-librairie, librairies 2.0 :  comment rendre visible l’ebook ?

Billet de blogue rédigé par Min Kyung Baek (Enssib) et Romane Bernachon-Martin (Enssib)


Le web a bouleversé le monde des librairies traditionnelles – vous savez, ces lieux où l’on doit se déplacer physiquement pour pouvoir acheter des livres en papier, où l’on a affaire à des personnes en chair et en os qui peuvent nous conseiller dans nos choix de lectures. Aujourd’hui, la connaissance se produit en masse et se diffuse rapidement dans un monde dématérialisé et connecté qu’on appelle le web. Et dans lequel on se passe très bien du support papier – vous savez, cet objet qu’on appelle le livre. On s’est dit alors : profitons de toutes les potentialités du numérique, passons du livre à l’ebook, passons des librairies aux e-librairies. Mais profiter du numérique, est-ce se priver nécessairement d’un ancrage physique ?

Le livre numérique reflète particulièrement l’ambivalence des stratégies de vente des différents types de librairies, et c’est sur quoi nous avons choisi d’axer notre billet. Les plateformes virtuelles sont les mieux placées pour la diffusion de ce type de contenu puisque les deux partagent la même essence numérique. Pour autant, Amazon, mastodonte de la librairie en ligne, trouve de plus en plus intérêt à matérialiser son offre : ses points de vente physiques se sont vus multipliés aux États-Unis. Et les librairies physiques, qu’elles soient indépendantes, chaînes de magasins, centres culturels de la grande distribution, ne veulent pas être en reste sur le marché du livre numérique. Pourquoi et comment réaffirmer la complémentarité du virtuel et du réel ?

Amazon, une vraie oasis du livre numérique pour la librairie  ?

Amazon a plébiscité le modèle de librairie virtuelle dès 1994 et aujourd’hui concentre la principale part du marché du livre numérique. La puissance de son offre réside dans le fait d’offrir un vaste catalogue de livre numérique associé à la vente d’un appareil de lecture. Amazon axe son service sur le confort de lecture numérique : le format propriétaire AZW leur permet de garder le contrôle et d’optimiser les conditions de lecture, l’application Kindle permet de télécharger ses livres sur son smartphone ou sa tablette. Et sa propre liseuse continue à être améliorée : la voilà, la dernière Kindle Oasis toute étanche ! Bref, tout est fait pour que la lecture soit le plus confortable possible. Pour autant, les usages concernant le livre numérique ne sont pas à leur maximum. Le marché du livre numérique stagne aux États-Unis, en France il occupe une part relativement faible. Est-ce que les lecteurs qui n’ont pas encore adopté cette habitude ne voient pas l’intérêt du livre numérique ? Comment attirer ces publics-là, comment leur vendre un autre type de produit culturel, eux qui ne comprennent pas ses potentialités ? C’est facile de vendre un objet que tout le monde connaît depuis des centaines d’années, le livre papier. Mais comment vendre un produit culturel dont on a l’impression que c’est le même produit mais simplement dans une autre version ? Comment convaincre ces lecteurs dubitatifs ?

Alors Amazon s’est dit qu’il fallait donner l’occasion de tester réellement ce produit, que le virtuel ne suffisait plus. La librairie virtuelle devient alors matérielle aux États-Unis. Et dans chaque magasin éphémère ou non, sa Kindle est reine. Elle n’est généralement pas toute seule, mais elle est là, en libre-service. On peut venir, la toucher, l’ouvrir, choisir un livre, le lire même en buvant un verre. Amazon trouve un moyen de s’imposer comme médiateur du livre numérique, mais pour cela, rien de mieux que le lieu physique, finalement.

La librairie Amazon est née en ligne et a bâti son empire grâce au web. Il lui est d’autant plus facile de vendre des ebooks, qui ont la même nature que son espace de vente numérique. Et qu’en est-il des librairies qui se sont développées à l’inverse en tant qu’espace physique de vente de livres papiers ? Qu’elles soient indépendantes, chaînes de magasins ou encore espaces culturels de grandes surfaces, comment les librairies s’emparent du marché du livre numérique ?

Les librairies doivent-elles se renouveler ?

Les bornes en magasin pour rematérialiser le livre numérique n’ont pas eu grand succès. En effet, quoi de plus contradictoire que de devoir se déplacer dans une librairie de quartier pour télécharger un ePub alors que le web permet de faire tout cela depuis son fauteuil sans bouger et d’y avoir accès dans l’immédiat ? Les bornes ont été utile dans un premier temps pour rendre visible une transition impalpable de la librairie, pour signifier aux clients « eh, nous aussi on se met à vendre du livre numérique et on a toujours autant de conseils à vous donner ! ». Aujourd’hui, quasiment toutes les librairies indépendantes se sont créées une vitrine en ligne. Elles s’en servent parfois pour proposer un achat et un téléchargement immédiat d’ebook, grâce au service qu’offre notamment la société ePagine.

Les grandes surfaces ne sont pas en reste. Rien de mieux que le partenariat : pour rendre visible leur catalogue numérique accessible en ligne, des liseuses trônent dans les rayons des espaces culturels de leurs magasins. L’idée de proposer des appareils de lecture numérique pour mettre en avant le catalogue propre d’une librairie ne date pas d’hier. La Fnac a décidé depuis quelques années déjà, à l’égal d’Amazon, de développer son propre appareil qui donne accès à son propre catalogue. La librairie Decitre et ses partenaires se sont également engagés dans cette voie avec The Ebook Alternative (TEA). Le groupe a développé leur propre liseuse qui donne un accès libre aux différentes plateformes de vente d’ebook de toutes les librairies. Ils se positionnent également dans la médiation de livre numérique : la Box ebook est pensée comme un coffret qu’on peut retrouver en librairie. Une carte de téléchargement à l’intérieur donne accès à des offres exclusives sur des thèmes particuliers (le polar, la romance ou encore les romans ados). Bref, les librairies essayent de trouver une manière de matérialiser leur offre de livre numérique dans leur magasin, mais on n’en est qu’aux balbutiements.

 

Les librairies traditionnelles ont voulu s’emparer de la vente du livre numérique pour tenter de se faire une place sur le marché largement dominé par Amazon. Des e-librairies ont également vu le jour : destinées à ne vendre que du livre numérique, elles proposent d’autres services comme le streaming. Pour autant, le marché du livre numérique, continuellement en hausse, a du mal à décoller et ses statistiques sont toujours imprévisibles en France. Certes, les librairies n’en ont pas la seule responsabilité et tous les acteurs de la chaîne sont concernés. Mais les librairies ont-elles réellement exploitées toutes les potentialités du web pour rendre visible les multiples offres de livre numérique ? Ce qui donne de la plus-value à la librairie, c’est son activité de sélection et de recommandation auprès des lecteurs. La librairie en ligne Glose a fait le pari d’être à la fois une plateforme de lecture numérique et un réseau social. Est-ce que le modèle de librairie connectée pourrait être celui qui parviendra à fédérer les lecteurs-utilisateurs autour de la lecture numérique ?

 

Si vous voulez creuser un peu plus la question :

L’actualité du marché du livre numérique dans d’autres pays :


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5 réponses

  1. Constance Grandin dit :

    Des réflexions intéressantes sur la co-habitation des livres physiques en bibliothèque, librairies et de l’offre numérique.
    Il y a un vrai défis pour les e-librairies aujourd’hui : attirer des consommateurs qui plébiscitent encore le support physique pour les raisons que vous évoqués dans votre article. Avez-vous regardé s’il y a des tendances notables quand un texte est disponible en format numérique et physique ? Je me demande si des critères comme le genre du livre, la date de publication, le renom peuvent inciter davantage à la consommation au format numérique. Peut-être que la solution réside dans un segment précis du marché. On l’a vu, tous les genres ne se prêtent pas au format numérique (livres avec des nombreuses couleurs et images, de cuisine, etc). Peut-être que la e-librairie devra se positionner stratégiquement sur un segment plus précis du marché : les livres « classiques » ou encore les œuvres originales qui ne seraient disponibles qu’au format eBook (et motiver les auteurs pour cela). En ce qui concerne le conseil à la vente, je ne suis pas sure que l’argument soit le plus pertinent dans le cas de la e-librairie, sur une plateforme, ce sont surtout les avis de la communauté de lecteurs qui sont suivis attentivement. En dernier point, il pourrait être intéressant de voir les évolutions du taux d’équipement des ménages en liseuses sur ces dernières années, bien qu’il soit possible de lire sur d’autres support, le confort reste meilleur sur une liseuse notamment pour des lecteurs assidues.

    • Maeva Ramanana-Rahary dit :

      Ton commentaire est très intéressant, Constance (tout autant que l’article, Romane et Min Kyung). Je me permets d’ajouter des éléments sur ta réflexion par rapport à la différence de vente entre les e-books et les livres imprimés. The Guardian a publié un article qui nous apprend que la vente de livres imprimés avait augmenté de 7% en 2016, tandis que les e-books se vendaient moins, une des raisons étant que les adeptes de e-book se tournaient de plus en plus vers les tablettes. https://www.theguardian.com/books/2017/mar/14/ebook-sales-continue-to-fall-nielsen-survey-uk-book-sales. A mon avis, la raison principale restera toujours le besoin d’avoir de la matière entre les mains (beaucoup de cas d’autisme ont été révélés chez les jeunes enfants qui passaient plus de 4h devant un écran, qui étaient dans un « état de jeu », mais sans faire d’action physique avec leurs mains). Donc tout à fait d’accord quand tu dis que l’e-book ne concerne qu’une partie du grand public et, selon moi, tant qu’une amélioration de l’e-book en fonction des besoins utilisateurs ne sera pas initiée, la vente des e-books continuera de diminuer.

  2. abelande dit :

    Quelques points de réflexion:
    – Le conseil à la vente est une des forces mises de l’avant par les librairies, mais à quel point est-ce une réalité? Si les gens sentent qu’ils peuvent acheter en ligne sans être conseillé par un libraire n’est-ce pas le signe que ce service ne répond pas à leurs besoins ou au service qu’ils s’attendent à recevoir en librairie?
    – Je pense comprendre où vous voulez en venir quand vous écrivez « C’est facile de vendre un objet que tout le monde connaît […] ». Cela dit, je me demande si c’est vraiment facile quand les statistiques sur les pratiques culturelles montrent que la génération actuelle lit moins que les générations précédentes. Le livre numérique est peut-être ce qui fera changer la tendance et incitera les jeunes à reprendre goût à la lecture, bien que je n’en sois pas si convaincue.
    – lien intéressant vers l’extrait d’article du journal Le Monde sur les habitudes des Français et leur attachement au livre papier. On peut aussi se demander si cet attachement ne serait pas lié à un besoin de montrer sa culture qui est très présent en France.

  3. cdandieu dit :

    Ce phénomène me fait penser à des offres de produits similaires du côté de l’industrie du jeu vidéo. La plateforme Steam, commercialisant des jeux-vidéos, par exemple propose des cartes cadeaux que l’on peut acheter « physiquement » et qui permettent d’offrir un montant d’achat prédéterminé, à utiliser en ligne. On les retrouve ainsi dans des points de vente physiques tels que la Fnac, Darty, ou même des centres culturels de grande distribution. C’est le cas également pour certains jeux-vidéos qui proposent du contenu additionnel payant. Ces exemples-là me semblent surtout concerner une clientèle particulière qui est celle des non-utilisateurs, puisque les utilisateurs achètent directement leurs produits en ligne (d’où l’intérêt des cartes « cadeaux »). Pensez-vous que la présence « physique » des livres numériques dans les points de vente ait pour vocation principale, comme ici, d’attirer les non-utilisateurs (je pensais notamment aux box ebook qui m’ont semblé représenter une offre initiatrice intéressante), ou bien qu’elle ait pour vocation de permettre aux utilisateurs d’ebooks de jouir d’une partie du rapport physique lié au livre papier (conseillers de vente humains, environnement agréable du magasin littéraire, etc.) ?

    • mkbaek dit :

      Concernant l’offre des box ebook, je pense que la présence physique des livres numériques dans une librairie est bien une stratégie pour attirer les lecteurs du livre papier. Bien sûr, cette stratégie ne semble pas toute nouvelle, mais je pense que cette offre est liée à l’étude de résultats et c’est nourri à la suite des observations de certaines réussites du livre numérique, notamment celle des livres de genre ; polar et romance.
      Le rôle principal du libraire est d’accompagner les clients-lecteurs vers leurs besoins et de participer à la médiation des produits de lecture. Alors, ce type de produit physique grâce au lieu de la librairie et au libraire est une offre de découverte pour les clients-lecteurs. La librairie conjugue lieu de diffusion et lieu de distribution. Cette manière de présentation (cette offre) peut potentiellement aider à familiariser l’accès au livre numérique.
      Voici mon avis ; il me semble que la partie du rapport physique lié au livre papier n’est présente que comme un nouvel accès possible au livre numérique. D’autre part, la caractéristique essentielle de ce produit réside dans la découverte des contenus proposés par l’éditeur. J’espère que cela répond à ta question…!

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