La protection des données privées, une menace pour l’économie de la publicité en ligne ?

Billet rédigé par Anne-Laure COPINOT (ENSSIB) et Constance GRANDIN (ENS Lyon) dans le cadre d’un cours sur l’économie du document. 

À l’heure de la collecte massive des données personnelles, des voix s’élèvent : autorités publiques, européennes, chercheurs et influenceurs du privé, tirent la sonnette d’alarme. Devrions-nous être inquiets que Facebook et Google soient en mesure d’identifier l’orientation sexuelle de leurs utilisateurs ? Sur le web, nos clics et parcours de navigation sont très souvent enregistrés et analysés. Ainsi, il n’est pas rare que la publicité affichée sur les pages consultées correspondent à nos goûts ou soit liée aux derniers contenus que nous avons vu. Cette publicité en ligne n’est-elle pas une entrave à notre libre-arbitre quant à notre choix de consommation ?

Les tentatives de mises en garde du grand public face aux conséquences et risques d’une perte de contrôle sur nos données personnelles sont de plus en plus nombreuses.

Évolution du modèle de la publicité en ligne

Les origines de la publicité en ligne

Dans son modèle classique qui a pris son essor à la fin des années 1990, la publicité en ligne permet de rentabiliser financièrement un site internet par le biais de publicités de différentes formes (bandeaux, graphiques, textes ou liens sponsorisés). Cette publicité ne passe pas inaperçue, elle est parfois même source d’agacements. Comme le précise l’enquête menée en 2013, par Adyoulike et l’IFOP, ce sont les pop-up puis les publicités imposées avant les vidéos qui interrompent la lecture ou la navigation en cours, qui sont les moins appréciés. Face à ces publicités envahissantes, l’expérience de navigation est dégradée, l’accès au contenu désiré est  retardé.

Se détacher des publicités pour mieux protéger ses données personnelles ?

Dans ce contexte de frustration et de lassitude, les internautes commencent à utiliser, à partir de 2004, des outils pour échapper à cette publicité imposée lors de leurs navigations sur le web. Les bloqueurs de publicités, comme par exemple Adblock Plus fonctionnant grâce à un plugin (à installer sur votre navigateur), offrent la possibilité à l’internaute de bloquer toutes les publicités s’il le souhaite. Un autre outil, la navigation privée, permet de ne conserver aucun enregistrement de l’historique de navigation, ce qui permet une plus grande discrétion sur le net.

Aujourd’hui, des solutions permettent aux utilisateurs d’avoir le choix. Nous pouvons alors accepter de céder nos données personnelles à des fins de marketing direct ou décider de nous émanciper des traceurs et cookies. Encore faut-il être en capacité de choisir une solution adaptée parmi la multitude de possibilités du marché.

Prenons un exemple ayant un impact sur la publicité en ligne  : les moteurs ou méta-moteurs de recherche. L’offre en la matière s’est considérablement agrandie en moins de 10 ans, elle répond désormais aux besoins d’internautes souhaitant protéger leur données personnelles, l’environnement, etc.. C’est le cas du moteur de recherche  Qwant ou encore du méta-moteur Lilo. Ces solutions semblent être des alternatives – plus éthiques ? – au tout puissant Google Chrome leader incontesté. En effet, Qwant et Lilo n’utilisent pas de cookies de tracking, préservant ainsi, dans une certaine mesure la vie privée de leurs utilisateurs. Leurs modèles économiques se détachent des revenus de la publicité en ligne. Là où Google tire des bénéfices de la vente aux enchères de mots-clés, Qwant souhaite se rémunérer via les commissions qu’il perçoit lorsque ses utilisateurs ouvrent un site e-commerce. Quant à Lilo, le méta-moteur se rémunère, à hauteur de 50%, par les liens commerciaux qu’il affiche sur les résultats des recherches. Le reste des revenus est reversé à des projets sociaux et environnementaux.

L’utilisation des données personnelles pour la publicité en ligne

Avec la création de Facebook (2006 au niveau mondial), Twitter ( 2006) ou encore Snapchat (2011), ces dix dernières années ont vu un bouleversement des pratiques marketing sur le web, avec une « libération » de la parole pour les utilisateurs. Les internautes se rassemblent dans des groupes communautaires tels “J’aime le nutella”, partageant ainsi  l’information de manière positive sans le prisme des marques, générant toujours de la donnée.

L’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, estimait en 2010 que nous produisions tous les deux jours environ 5 trillions d’octet d’information, soit autant « qu’entre le début de la culture humaine et 2003 ». Par exemple chaque minute, près de deux millions de posts sont likés sur Facebook et 350 000 tweets sont générés dans le monde.

Ces dernières années, le développement de nouvelles technologies et services, sur des terminaux fixes comme mobiles s’est accéléré. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la qualité de l’expérience qui leur est proposée, ainsi que vis-à-vis de la publicité qui y est liée, comme le montre la grande enquête de « Coalition for Better ads ».

De nombreux outils tel que Google Trends, permettent d’identifier sur le web (les réseaux sociaux, blogs, site e-commerces) des tendances sémantiques : recherches les plus effectuées, par exemple. Marketeurs et web analysts interprètent les données de ces tendances. Ils peuvent ainsi proposer une expérience personnalisée selon les attentes des consommateurs. Recueillir un contenu de qualité est l’enjeux principal de la collecte de données, qui n’est donc plus seulement massive (Big Data). Elle devient Smart, c’est à dire précise, pertinente et utilisable dans une action marketing.

Les entreprises et services marketing ont su suivre et s’adapter aux tendances et réglementations en matière de récolte et de protection des données personnelles, parfois via des moyens détournés. En usant des facilités permises par les législations d’États plus souples tel que le Privacy Shield aux États-Unis, ou encore par l’interprétation complaisante des textes de lois dans certains pays comme l’Irlande (affaire Max Schrems).

La protection des données privées

Aspects réglementaires

Au niveau juridique, de nouvelles directives comme le RGPD ou Règlement Général sur la Protection des Données, s’appliqueront en Europe à partir du 25 mai 2018, pour encadrer ces pratiques. Les entreprises traitant ce type de données devront être transparentes au regard du consommateur et de la CNIL qui a pour mission de contrôler l’application du réglement en France : contrats et référentiels sécurité devront être mis à jour pour respecter les nouveaux principes. L’accord des internautes devra être explicitement demandé et obtenu. Afin de veiller à la bonne application de ces principes, de nouveaux métiers comme le Délégué à la protection des données seront nécessaires.

On peut alors se demander ce qu’il adviendra du Digital Marketing si nous, consommateurs et internautes, décidons de ne plus fournir (à titre gracieux ?) nos précieuses données. La publicité sémantique qui ne s’appuie pas sur les données de l’internaute sera t-elle le dernier recours des annonceurs ? Cette publicité est contextuelle, elle se base uniquement sur le contenu de la page visitée pour proposer des annonces en lien avec son sujet. Elle n’utilise pas de traçage par cookies, par conséquent, aucun consentement n’est nécessaire pour déclencher son affichage.

User des failles du système, mais à quel prix ?

Du côté de l’Union Européenne, le RGPD a pour ambition de clarifier et d’uniformiser la législation sur la base d’une seule et même directive, traduite pour les pays membres. Cependant, les libertés d’interprétations étant toujours possibles, le manque de clarification sur les procédures et moyens mis à disposition sont des failles que les services juridiques et marketing n’hésiteront pas à exploiter à leurs avantages. Bien que cette directive n’officialise que des principes déjà connus comme le Privacy by Design, ne pas en respecter l’essence serait par contre prendre un risque majeur, notamment pour les géants du web puisque l’amende pourrait représenter jusqu’à 4% de leur chiffre d’affaires mondial. Ainsi l’amende de 150 000 euros infligée à Facebook en 2017, pour de nombreux manquements à la loi Informatique et Libertés (6 janviers 1978), passerait à plus d’un milliard d’euros avec le RGPD.

Vers un nouveau modèle de publicité ?

Peu d’entreprises semblent encore avoir pris acte de l’ampleur des changements à mettre en œuvre afin de respecter le RGPD. Elles doivent être pro-actives dans cette démarche de conformité : prouver le bon respect du règlement et suivre les règles de sécurité. Le Smart Data va dans ce sens, puisqu’il ne s’agit plus de tout collecter, mais de ne collecter que les informations les plus pertinentes. Les consommateurs, qui acceptent de partager leurs données avec l’entreprise, exprimeront ainsi leur confiance. Une forme renouvelée de publicité sera peut-être de se différencier de ses concurrents avec un label CNIL, qui garantit l’éthique et la réputation de l’entreprise qui le porte.

Un équilibre pourrait progressivement s’instaurer entre publicités personnalisées selon le profil des internautes et la protection de leurs données personnelles. Cela implique cependant une présence active et forte de la CNIL et des Délégués à la protection des données qui accompagneront ces changements. Les internautes sont eux de plus en plus sensibilisés aux questions relatives à la protection de leur vie privée sur le web. Ils deviennent également de plus en plus réticents à céder leurs données personnelles. Cette prise de conscience progressive semble indiquer que prochainement, nous pouvons nous attendre à un changement de leurs pratiques. Comme l’explique ce documentaire, l’argument du “je n’ai rien à cacher” n’est pas pertinent pour ne pas se préoccuper de nos données personnelles sur le web, chacun ayant le droit à l’oubli et au respect de sa vie privée.

Pour aller plus loin

 

 


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8 réponses

  1. cdandieu dit :

    Merci pour cet article très intéressant ! Par ailleurs, je suis d’accord avec la remarque de Leanic sur l’adaptabilité des géants. J’avais néanmoins une question, puisque le RGPD ne concerne « que » le niveau européen, avez-vous des informations sur ce qu’il se fait dans le reste du monde ? Par exemple aux Etats-Unis ?

    • Anne-Laure Copinot dit :

      Merci Claire pour ton commentaire.
      Le sujet est vaste et garde une part de flou : les Gafa ne tarderont surement pas à trouver la faille ou à détourner le système…
      Quoiqu’il en soit, le RGDP impose un changement profond dans la manière de gérer et protéger les données personnelles pour TOUTES les entreprises qui hébergent et enregistrent des données de résidents Européens. Le règlement s’applique donc aussi aux entreprises basées en dehors de l’U.E., dès lors qu’elles traitent les données personnelles de résidents européens (comme par exemple Google). Donc dans cette logique, si des données de Résidents européens sont stockées aux USA, elles sont soumises à la RGDP.

  2. Tognifodé Marlène dit :

    Merci pour cet article intéressant qui se rapproche en termes d’idées de l’article sur les données de santé qui évoque aussi en grande partie la problématique de la protection des données, et des dispositions juridiques qui sont prises derrière. Est-ce que ces dernières sont respectées ?
    Ici, la publicité étant déjà un acquis pour les détenteurs de plateformes d’attirer l’attention de l’utilisateur, il est évident qu’on puisse s’y enfermer parfois sans s’en rendre compte. La protection des données fait l’objet de normes juridiques déjà mises en place, mais il y a aussi un effort et une prise de responsabilité qui doit se faire à titre personnel.

    • Anne-Laure Copinot dit :

      Merci Marlène pour ton commentaire. Il est évident que l’internaute doit être pro-actif, et prendre conscience des traces qu’il peut laisser lors de sa navigation. Avec le RGDP, il ne contrôle pas totalement ses données, mais doit donner son accord de manière explicite pour la collecte de ses dernières. Et le consommateur a aussi le droit de demander explicitement -aux entreprises concernées – la suppression de ses données, afin de respecter sa vie privée et/ou son droit à l’oubli.

  3. Lenaic FAURE dit :

    Super article qui nous rappelle bien que dans cette partie c’est bien le dernier maillon de la chaîne, le consommateur qui doit avoir le contrôle. Malheureusement, on sait tous que la loi est toujours en retard sur la pratique. Ainsi Google et ses comparses auront sûrement vite fait de trouver une faille où se glisser. Au début de votre article, vous citez quelques outils permettant de bloquer les publicités ou de naviguer sans laisser de trace. Ces outils interviennent au niveau de la couche logicielle du support de l’utilisateur. Aujourd’hui, une partie des données est directement récoltée par les entreprises au niveau hardware sans même que l’on ne s’en aperçoit ex: https://qz.com/1131515/google-collects-android-users-locations-even-when-location-services-are-disabled/ . Dans ces conditions, pouvons-nous réellement espérer que le RGPD puisse faire évoluer les choses ? Ne risquons-nous pas de juste déplacer les moyens de collecte d’informations dans des zones invisibles à nos yeux ?

    • cgrandin dit :

      Merci Lénaïc pour ce retour très pertinent ! Le RGPD au niveau européen va permettre d’ajouter quelques barrières quant à l’exploitation des données personnelles (transparence, accord de l’utilisateur), en France, il va substituer à la loi Informatique et Libertés de 1978 mais sur le fond pas de changements majeurs (hormis une prise de position plus affirmée sur la portabilité des données). Ton exemple est une parfaite illustration d’une dérive astucieuse. Le RGPD n’empêchera pas l’exploitation des failles du règlement, comme l’explique Bruce Shneier dans l’article suivant https://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/10/the-battle-for-power-on-the-internet/280824/ les acteurs les plus agiles auront toujours une longueur d’avance sur l’exploitation des dérives, tout comme l’État sera fatidiquement en retard. La collecte des données devra toutes fois être explicitement demandée, les acteurs devront s’adapter : le consommateur devra accepter cette collecte en son âme et conscience. Dans ton exemple, l’utilisateur est totalement duper sur l’utilisation des ces données et service, pour être en conformité avec le RGPD, il faudrait qu’une close sur la récolte des données soit ajoutée lors de l’achat / l’utilisation du matériel en lui-même et des services qui y sont associés.

  4. Thierry Capochichi dit :

    Article très intéressant et très pertinent. J’avais une question : par exemple, quand je souhaite commander quelque chose sur Amazon, j’utilise souvent « la navigation cachée  » pour éviter que mon Facebook m’incite à me rappeler l’achat que j’ai effectué. Pensez-vous, par conséquent, que surfer en « navigation privée » sur nos navigateurs est-il un bon moyen d’éviter le tracking des données ?

    • cgrandin dit :

      Merci Thierry pour ton commentaire 🙂 En effet, comme tu le fais la navigation privée va permettre d’éviter de se faire spamer de publicités à la suite d’une recherche ou un achat sur un site marchand. Cependant, il ne faut pas confondre navigation privée et anonyme : les téléchargements effectués lors de cette navigation sont conservés tous comme les marques-pages. De plus, historique, recherches, cookies et fichiers temporaires ne sont effacés qu’après fermeture de la page. Dans le cadre la navigation privée de n’est que le navigateur qui ne stocke pas d’informations. Le fournisseur d’accès a toujours connaissance du trafic effectué, tout comme les site web qui ont une preuve du passage de tel appareil grâce à l’adresse IP. Donc pour répondre à ta question, la navigation privée de ne permet pas d’échapper totalement au tracking des données.

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