L’abonnement au secours de la culture ?

(Marie-Noémie Gadet, Enssib et Nans Oudbib, ENSL)

A l’ère des contenus sur le web, le business et la pop culture se marient sous la forme de l’abonnement. Un des meilleurs exemples est la success story de la plateforme de streaming tv/cinéma Netflix. L’abonnement est le modèle économique qui s’impose actuellement, mélangeant l’action de diffusion (travail de communication avec par exemple des playlists, un outil de recommandation, une mise en valeur des contenus) et de distribution (acteur faisant le lien commercial entre une œuvre et un client).

Mais comment se caractérise exactement ce modèle économique pour les industries culturelles ? Qu’en est-il de la rentabilité, centrale pour une entreprise en bonne santé, et doit-elle passer nécessairement par l’abonnement ? Quelles sont les limites de ce modèle, et quelles alternatives sont envisageables ?

Abonnement, qui es-tu ?

L’abonnement est probablement, à l’heure du numérique, le modèle économique le plus représentatif et reconnu pour la diffusion de contenus culturels. La plupart du temps l’abonnement propose du BtoC (business to consumer) sous forme d’abonnement type netflix ou bien BtoB (business to business) comme 1dtouch, plateforme de contenus culturels proposant son catalogue à des professionnels via abonnement. Le fer de lance du modèle de l’abonnement est le streaming, c’est-à-dire la consommation en direct d’un objet culturel. Les plateformes proposant ce modèle demandent donc la plupart du temps une connexion internet haut débit (peu de fonctionnalité hors connexion, ou optionnelles). Actuellement les plateformes jouent autant sur le contenu que sur l’usage facilité des pratiques culturelles proposant fluidité, instinctivité et personnalisation grâce à une expérience utilisateur sans cesse améliorée par les données récoltées. Spotify par exemple est notamment réputé pour la qualité de ses recommandations, chaque semaine l’utilisateur de la plateforme se voit proposer plusieurs titres selon un algorithme prenant en compte de nombreux critères. Dans cette optique, le géant suédois a racheté la start-up française de machine learning Niland  et a créé un laboratoire de recherche en juillet dernier dirigé par François Pachet, un chercheur en Intelligence Artificielle.

Il est à noter que ce modèle ne se suffit généralement pas à lui-même. Il est en effet rare qu’une plateforme proposant des contenus culturels s’inscrive dans un modèle d’abonnement lors de son entrée sur le marché. En effet, l’un des enjeux majeurs est d’abord de se faire connaître par les consommateurs afin qu’ils plébiscitent les contenus et, à terme, acceptent de payer pour y avoir accès. L’un des premiers exemples étant Deezer : à la base alternative au piratage (de plus en plus monnaie courante sur le web depuis le début des années 2000), Deezer offrait l’écoute en streaming de musique gratuitement en se basant sur le rendement des publicités. Ce modèle n’étant pas assez rentable, ils ont fait le choix de créer  un abonnement en proposant l’offre « Deezer Premium », 9.99 euros/mois proposant des fonctionnalités autres que l’écoute simple, en déverrouillant des applications type webradios et smartradios, et en donnant pleinement accès aux services en mobilité et hors connexion grâce à un système de téléchargement temporaire. À l’heure actuelle, la majorité des plateformes de ce type, “freemium”, comptent bien plus d’utilisateurs utilisant la version gratuite que d’abonnés.

Les limites de ce modèle

Malgré les avantages indéniables que présente le modèle de l’abonnement et sa progression fulgurante dans les diverses industries culturelles, des critiques peuvent lui être adressées. On peut notamment évoquer la concurrence faite aux industries “classiques” reposant sur des modes de diffusion physique, et qui ne peuvent se permettre d’offrir un accès aussi libre à leurs produits, le fait également que ces nouveaux modes de consommation conviennent mieux aux générations nées avec le numérique qu’aux autres et qu’ils défavorisent les personnes ne possédant pas une connexion à haut débit, ou encore que ces plateformes connaissant une croissance forte centralisent les contenus culturels à l’excès et risquent de finir par en avoir le monopole.

Mais la principale critique adressée à l’heure actuelle concerne la rémunération des artistes. À ce sujet et prenant l’exemple de l’industrie de la musique, l’équipe de data-journalistes Information is beautiful a analysé combien les artistes étaient rémunérés par écoute sur les différentes plateformes de streaming, la majorité offrant une offre d’abonnement optionnelle ou non. Pour planter le clou, les journalistes ont établi combien d’écoutes devait enregistrer un artiste afin espérer toucher le salaire minimum américain : 117 760 fois pour Tidal, 230 000 fois pour Deezer et 336 842 fois pour Spotify. Autant dire que la grande majorité des artistes ne peut pas compter sur ces plateformes pour vivre de sa musique. Les musiciens peuvent compter sur la scène pour générer des revenus mais qu’en serait-il pour les écrivains, par exemple, si le modèle de l’abonnement se développait dans cette industrie à mesure égale comme le propose Kindle d’Amazon ?

 

 Des alternatives possibles

Dans cette optique, il faut rappeler que l’abonnement n’est pas le seul modèle économique permettant aux industries culturelles de s’adapter à l’ère du numérique. On remarque quatre modèles proposés par les OTT (Over-The-Top service ou offre hors fournisseur d’accès à internet ) :

o   Payant pour l’utilisateur :

o   Gratuit pour les utilisateurs :

  • Financé par la publicité comme YouTube

o   Modèle freemium :

  • Majoritaire sur le web, proposant la gratuité jusqu’à un certain volume de consommation puis proposant l’accès payant (souvent sous la forme d’un abonnement) à d’autres fonctionnalités, comme Candy crush saga

o   Modèle crowdfunding :

  • Des utilisateurs peuvent permettre la mise en place financière d’une plateforme, en contrepartie ils ont droit à des avantages ou à un partage des revenus, comme Mymajorcompany

Il faut retenir que dans le numérique la notion de marché est évolutive. Plusieurs modèles économiques peuvent être utilisés les uns après les autres, voire ensemble (modèle freemium allant jusqu’au modèle de l’abonnement). Les effets de réseaux  de  l’économie  de  plateformes  influent  sur  la  dynamique concurrentielle  et  peuvent conduire, comme nous l’avions déjà évoqué, à des situations de monopole (winner takes all). Le numérique redistribue continuellement l’échiquier des modèles économique et du même temps des pratiques et usages faits par les utilisateurs. Il semble que la plupart des modèles d’affaires sur le web développent des sources de revenus complémentaires et multiples.

L’évolution technologique est aussi à prendre en compte : le web sémantique, la blockchain, la RA/VR… tous peuvent redéfinir à tout moment le paysage économique du marché. Si les situations de monopole perdurent cela ne donnera-t-il pas envie aux utilisateurs de retourner au piratage, du fait de sa simplicité ? Qu’est-ce qui peut, dans un contexte aussi mouvant, garantir la juste rémunération des artistes ? Ces questions peuvent trouver une réponse au moment présent, mais il est difficile de trouver un modèle permettant de garantir un futur stable pour les industries culturelles. La situation pérenne par excellence est probablement encore à imaginer.

 


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11 réponses

  1. mgrosbois2 dit :

    Merci pour votre article qui est très intéressant et qui aide bien à comprendre les différents modèles économiques en vigueur et leurs limites ! Je voudrais rebondir sur un de vos arguments :
    « Pour planter le clou, les journalistes ont établi combien d’écoutes devait enregistrer un artiste afin espérer toucher le salaire minimum américain : 117 760 fois pour Tidal, 230 000 fois pour Deezer et 336 842 fois pour Spotify. »

    Vous n’avez pas mentionné Soundcloud, surement pour être concis et ne pas prendre trop d’exemples. Mais je me demandais si cette plateforme, qui est assez importante, avait un modèle économique différent ? Il me semble qu’on peut justement trouver beaucoup de titres d’artistes indépendants et qu’ils proposent une sélection plus pointue en terme musical, est ce que cette plateforme en particulier pourrait être une alternative à Spotify ou Deezer par exemple ?

    • Maeva Ramanana-Rahary dit :

      Intéressant que tu aies relevé Soundcloud. Sauf erreur de ma part, il fût un temps où l’écoute était entièrement libre et ininterrompue. Je ne connais pas les raisons qui ont provoqué l’abandon de ce modèle (absence de rentabilité ? expansion internationale ? injuste pour les artistes ?), mais ils avaient récemment instauré l’écoute de pubs entre quelques morceaux, puis Soundcloud Go, un équivalent des autres plateformes de streaming. Mon point de vue, en tant qu’utilisatrice depuis un certain temps, c’est que Soundcloud a cessé d’être une alternative aux géants du streaming … puisque leur modèle ressemble de plus en plus au leur. Soundcloud était comme le rebelle de l’industrie musicale et bon nombre d’utilisateurs ont été déçus de voir le tournant pris par cette plateforme.

      Je me permets de rebondir sur cette même citation et sur le superbe graphique d’Information is Beautiful. Il est intéressant de noter que même si certaines plateformes comme Spotify ne sont pas vraiment pas généreuses avec les artistes, côté utilisateur, elles proposent une expérience agréable qui répond à leur besoin. Et c’est en lisant de nombreux articles qui comparent les plateformes « moins généreuses » aux plateformes comme Napster et Tidal, qu’on s’aperçoit que beaucoup choisissent les « moins généreuses », une des majeures raisons étant un panel de pays et de musique plus restreint sur Tidal, par ex.

      Merci pour cet article Nans et Marie-Noémie, très intéressant à lire.

  2. Constance Grandin dit :

    Votre article est très intéressant et d’actualité.
    Je m’éloigne un peu de votre cœur de sujet, cependant en le lisant votre article, j’ai aussitôt pensé à ce qui se passe en ce moment outre atlantique avec les propositions à l’étude du président Trump qui remettent en cause la neutralité du web.
    http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/07/12/les-geants-du-web-se-mobilisent-pour-defendre-la-neutralite-du-net_5159728_4408996.html
    L’avantage du modèle actuel réside dans la liberté qu’à l’utilisateur pour accéder au contenu, même si ce dernier lui est parfois très fortement suggéré. Si demain, les fournisseurs d’accès possèdent le droit de limiter les contenus, tout le système actuel, qui comme vous l’indiquez est constitué de solutions gratuites, payantes, avec abonnements et co-construites, sera remis en cause.
    Cela, nous montre aussi que les moyens d’accès à la culture sur le web dépendent très fortement de l’état des marchés. Plus il y a d’acteurs sur le marché et donc de concurrence et plus l’accès sera ouvert et accessible au plus grand nombre. Au contraire, dans des situations d’oligopole ou de monopole, le marché aura tendance à être fermé, les services proposés sont soigneusement contrôlés… ce qui est un danger dans le cas du projet américain mentionné ci-dessus.
    Personnellement, je pense que l’abonnement, tel qu’il est proposé actuellement, peut être une bonne solution pour accéder à du contenu culturel ciblé, de qualité qui ne peut se trouver aisément de manière gratuite. Cependant, pour les plateformes de VOD telles que Netflix ce système ne sera peut être plus la solution à l’avenir si comme la tendance l’indique, de nouveaux acteurs sur ce marché vont naître avec une offre similaire.

  3. Henry dit :

    J’ai une question concernant la rémunération des artistes à l’ère du Streaming, cela était il vraiment plus rémunérateur à l’ère des CD en comparaison ?

    • Mano dit :

      La part de rémunération des artistes reste infime comparée à celle des distributeurs dans le modèle de vente du CD.  » En moyenne, pour un album de variété française, l’interprète principal reçoit des royautés qui correspondent à 4 % du prix de vente TTC au public soit moins de 60 centimes d’euro par CD. Ces royautés doivent être partagées entre les artistes s’il s’agit d’un groupe » selon une étude d’ADAMI : http://bit.ly/2ADBSuU.
      En revanche, nous n’avons pas trouvé de ressources comparant les revenus entre deux époques. Nous faisons l’hypothèse suivante : auparavant, les grosses maisons de disque étaient responsables de la promotion de leurs artistes et ceux-ci bénéficiaient d’une bonne visibilité dans les points de vente, ce qui leur garantissait en plus de leur contrat de bons revenus. C’est encore un peu le cas aujourd’hui, mais les plateformes de streaming permettent à des artistes se faisant une réputation par d’autres biais de générer des revenus. Plus rémunérateur pour certains donc, mais peut-être pas pour le plus grand nombre.

  4. abelande dit :

    Deux points intéressants :
    – Je ne connaissais pas 1DTouch et votre article m’a incité à m’informer sur ce qu’était ce projet. Pour les personnes que ça pourraient intéresser, il est possible d’avoir accès à la plateforme à la BM de Lyon et ce, sans abonnement. https://www.bm-lyon.fr/les-offres-numeriques-de-la-bibliotheque/Ecouter-de-la-musique-en-ligne
    – Je me permets aussi de rebondir sur l’article du LINC que vous citez sur l’algorithme de recommandation musicale de Spotify. Cet algorithme réutilise les traces des utilisateur pour leur suggérer d’autres chansons en fonction de leur profil d’écoute. D’un côté, ça permet d’approfondir sa connaissance d’un domaine musical. De l’autre, ça vous enferme dans ce même domaine et il n’y a plus vraiment de sérendipité car on vous suggérera toujours ce que les gens aux profils similaires ont écouté. C’est très similaire à ce que l’on voit dans d’autres plateformes et cela résulte en une homogénéisation des pratiques culturelles. Comment alors valoriser la variété musicale, les artistes indépendants? Comme vous le mentionnez à la fin de votre article, il faudrait considérer d’autres modèles économiques, mais atteindre l’équilibre entre les besoins des artistes et les désirs des utilisateurs ne semble pas évident.

  5. SMonteil dit :

    Article très intéressant ! En particulier la comparaison avec l’industrie musicale, il semble en effet que son modèle s’applique à d’autres domaines culturels, et on connait les difficultés des labels etc aujourd’hui. Cela m’évoque le cas des maisons d’édition qui, pour éviter de suivre la même voie, s’intéressent particulièrement à la protection des droits d’auteurs, en apposant sur les livres numériques des DRM par exemple, au point de perdre de lecteurs qui n’apprécie pas cet outil. Pensez vous que c’est un moyen efficace de protéger les auteurs et les acteurs « classiques » de l’industrie culturelle ?

    • Mano dit :

      La question de la protection des auteurs et des acteurs est une des questions centrales pour les industries culturelles puisque la création de ces artistes va être le cœur de l’existence de ces entreprises. Néanmoins, la réflexion faite autour de la protection n’est peut-être pas orientée autour de l’expérience client. Ce qui engendre souvent une augmentation du piratage et d’une non-protection des droits d’auteurs. Les acteurs des industries culturelles doivent la protection de l’œuvre et cette protection passe aussi par le contrat de confiance signé entre ces deux acteurs. L’attente des artistes est que leurs œuvres deviennent un objet commercial accompagné d’une communication pour toucher le plus de personnes possible et une distribution accessible à tous. Les DRM protègent certes une œuvre mais ne garantissent pas toute la protection du contrat de confiance. Le cas des plateformes et du modèle économique de l’abonnement montre que la protection des œuvres et la rémunération des artistes et des acteurs est possible.

  6. alaurent2 dit :

    Article très complet et intéressant! L’idée d’abonnement (que ce soit dans sa définition première ou dans ses alternatives qui constituent une forme d’abonnement) est plus que jamais d’actualité et comme vous le soulignez, va sûrement encore se développer (ou développer d’autres modèles?) du fait du caractère évolutif et mouvant du numérique… Pour ma part, je vois les modèles alternatifs également comme une forme d’abonnement, avec des spécificités propres. C’est intéressant de voir à quel point tout peut changer rapidement. En quelques années la notion d’abonnement s’est développée et a pris tellement d’ampleur dans nos vies (sans que l’on s’en rende compte forcément) alors qu’avant, quand on disait abonnement on pensait juste à la tv, le téléphone et aux transports en commun ;). Même si, comme vous le précisiez, il est difficile de trouver un modèle qui puisse garantir un futur stable pour les industries culturelles, avez-vous une préférence pour l’un des modèles, qui permettrait à l’heure actuelle une « stabilisation » de la situation?

    • Nans dit :

      Merci !
      Effectivement, les choses bougent à une vitesse folle ce qui explique aussi que ces nouveaux modèles peinent encore à trouver une forme de pérennité. Certains économistes pensent que le modèle de l’abonnement finira par générer au moins suffisamment de revenus pour que les plateformes puissent tirer des bénéfices de leurs services, mais également permettrait de rémunérer mieux et plus d’artistes que jamais.
      À notre échelle, sans être économistes, nous comprenons les principes et les enjeux, mais il nous est vraiment difficile de faire des prévisions. En tout cas, à notre sens, il est vain de s’accrocher au modèle classique puisqu’il est désormais possible d’obtenir de manière illégale le contenu, ce qui est évidemment encore plus délétère pour l’industrie culturelle, mais aussi parce que notre génération et les suivantes ont adopté des habitudes de consommation culturelle qui correspondent totalement au streaming. La question est en tout cas intéressante !

  1. 04/12/2017

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