Le livre résiste-t-il au numérique ?

Ce billet a été rédigé par Julie Therriault (Ebsi-Montréal) et Pierre Gandonnière (Enssib-Villeurbanne) dans le cadre du cours en ligne Economie du web.

Où en est le livre numérique actuellement?

En France, la montée en charge du livre numérique n’est pas encore aboutie. Il représente seulement entre 1 et 2 % du marché global de l’édition en chiffre d’affaires. Au Québec, le chiffre est de 5 %. Aux États-Unis, la part de marché du  livre numérique est de 20% en CA. Le marché francophone accuse donc un retard par rapport à l’anglosaxon.

Pourtant, du côté des éditeurs, la transition est en cours. Selon une étude de KPMG de 2014, 63 % des maisons d’édition françaises sondées présentent une offre numérique, tendance plus forte chez les gros éditeurs (plus de 50 M€ de CA) dont le taux d’implication est de 100 %, et moins forte chez les petits : 48,5 %. Ce chiffre peut paraître inquiétant, il montre que le livre numérique creuse encore l’écart entre les petits et les gros éditeurs. Si certains secteurs comme la littérature décollent, d’autres comme le tourisme ou le scolaire restent en retrait, alors qu’on pourrait s’attendre au contraire : à ce que le numérique leur ouvre des opportunités nouvelles. Il est vrai que l’offre reste encore peu attractive au regard des possibilités techniques offertes par le numérique. 85 % des éditeurs reconnaissent n’utiliser que très peu ou pas du tout l’enrichissement. Leur édition numérique reste encore très calée sur l’édition papier.

Plusieurs freins sont identifiés pour expliquer le retard francophone. Chez les éditeurs, il y a la difficulté à maîtriser les aspects techniques. Les petits passent par des prestataires extérieurs et n’ont donc pas l’occasion de partager la culture digitale. Les gros au contraire privilégient les services intégrés et développent leur savoir-faire. Les uns et les autres investissent dans cette nouvelle activité, mais pas plus que nécessaire. La  sphère francophone apparaît comme davantage conservatrice. Nombreux sont les éditeurs qui affirment agir selon la demande et celle-ci n’est pas encore fulminante. Certains sont toutefois plus aventureux que d’autres. Ce fût le cas avec la maison d’édition québécoise Libre expression. Pour prendre le pouls des lecteurs, l’éditeur a publié en premier la version numérique d’un livre de Kim Thuy. Étonnamment, pas moins de 200 copies ont été vendues en quelques jours chez Archambault, grande librairie montréalaise. Cependant en général, les techniques de promotion des éditeurs paraissent peu efficaces et inadaptées. Ils misent essentiellement sur les sites internet (23%) et sur l’e-mailing ou la newsletter (20,3%) deux modes de communication très peu percutants. Ils ne sont que 17,8 % à croire aux vertus de réseaux sociaux comme Facebook.

Quant aux lecteurs, les premiers à jouer le jeu ont été les gros consommateurs de livres (plus de 20 achats par an). Aujourd’hui se profilent également les moyens et petits lecteurs, dont les habitudes de consommation sont différentes. Pourtant, 73 % du public français continuent de déclarer qu’il n’est pas intéressé par le livre numérique (Baromètre Sofia 2014), même si les qualités de ce nouveau support commencent à s’imposer : pratique, peu encombrant, facilement disponible, etc. Reste la question du prix, problème déjà identifié dans une étude de l’IDATE citée par Numerama en 2011 et conforté par un article de La Presse au Québec: en France, l’écart entre la version papier et la version numérique n’est que de 20%  environ, il faudrait qu’elle soit de 50% aux yeux des consommateurs. Le livre numérique français n’échappe pas au principe du prix uniquequi empêche d’offrir de grosses réductions. Du côté anglophone, le marché étant plus vaste, il est beaucoup plus facile d’être agressif et d’offrir des prix compétitifs fort attrayants pour le lecteur.

Lentement, mais sûrement…

Malgré ce retard, les indicateurs montrent que la montée du livre numérique devrait se poursuivre dans la francophonie. Déjà en 2010 l’IDATE (source Aldus2006) prévoyait 13 % en volume et 7 % en chiffre d’affaires pour 2015, on en est loin ! Mais la progression se confirme d’année en année. On a vu les courbes commencer à grimper à partir de 2011, ce qui correspond au lancement de l’iPad. Or justement, la diffusion rapide des tablettes numériques donne une nouvelle dimension au marché potentiel. 30% de la population française devrait être utilisatrice de tablettes tactiles en 2017, contre 10% seulement en 2012, soit un triplement en cinq ans, ce qui correspond à un potentiel de plus de 20 millions de clients. Comme n’importe quel appareil technologique, la liseuse sera de plus en plus raffinée et les prix de plus en plus compétitifs et abordables.

Le baromètre SOFIA indique que 39% des  Français misent sur un développement du livre numérique (… mais ils étaient 53% en 2012). Ils estiment la part qu’il devrait prendre entre 15 et 30% du total de l’édition. Il reste donc de la marge. Outre la progression de la littérature générale, qui ne se dément pas, on peut s’attendre à un développement des secteurs du tourisme et de l’éducation, mais aussi des livres de jeunesse et de la BD. Les éditeurs y travaillent. Outre les problèmes techniques d’enrichissement que cela pose, il reste aussi à régler les questions de droits d’auteur et de sécurité pour lutter contre le piratage. Autant de difficultés qui ne sont pas appelées à perdurer.

La fin du livre imprimé?

N’en déplaise une fois de plus à l’archidiacre Frollo : ceci ne tuera pas cela. Il semblerait que le livre imprimé survivra à l’e-book. Du moins c’est ce qui se profile. Les chiffres montrent que les amateurs de livres numériques restent acheteurs de livres papiers, ce sont même plutôt les plus gros lecteurs qui représentent la première clientèle du livre numérique et leurs achats ne diminuent pas sensiblement. L’e-book suscite l’intérêt pour la lecture, mais sans pour autant prendre toute la place. Le lectorat trouve des avantages tant au format numérique que papier. L’exploration d’autres secteurs économiques culturels peut donner un éclairage sur ce qui pourrait se passer  dans le domaine du livre.

À titre de comparaison, l’édition de la musique enregistrée a vu ses ventes s’effondrer suite à l’apparition du téléchargement et  de la distribution en ligne. Les professionnels en ont beaucoup accusé les pirates, au point de faire voter en France par le parlement un dispositif répressif (Hadopi). Pourtant, selon Patrick Waelbrock dans « la vie des idées », les  difficultés du secteur sont à chercher dans d’autres directions. D’après lui, les ventes de CD fléchissaient bien avant l’arrivée du téléchargement, c’est le support CD lui-même qui était condamné au déclin. Ensuite le rôle du piratage dans cette chute ne compterait que pour 7% au maximum. L’essentiel serait à chercher du côté des éditeurs eux-mêmes à qui il reproche leur manque de réactivité, leur incapacité à s’adapter à la fois aux nouveaux modes de consommation de la musique et aux opportunités offertes par les réseaux sociaux. Au lieu de cela, les majors continuent de miser sur les gros vendeurs et le marketing push, sans voir qu’ils se laissent contourner par les internautes et les producteurs directs. À le regarder globalement, le secteur de la musique n’est pas en crise, mais les modes de production et de consommation ont changé, les éditeurs qui cherchent à conserver des positions dominantes se trouvent donc en difficulté.
L’autre exemple est fourni par la presse. Dans « On entend dire que la presse écrite est morte », Marie Malaterre Roque prend le contrepied d’une peur répandue. Elle cite Xavier Romalet, le patron de VanityFair « on prédisait déjà notre mort il y a dix ans ». Or, de nouveaux titres voient le jour chaque année, et même des quotidiens comme L’Opinion. En 2012, l’OJD en a compté 248 en France. L’auteur repère les « formules gagnantes » de la presse web, comme Médiapart. Non seulement, elles ont développé un contenu original, mais elles ont su se couler dans une économie différente, sans publicité, avec des coûts de fabrication et de distribution réduits. A contrario, des journaux très présents en version numérique, comme Le Monde ou le Washington Post, ne voient pas du tout disparaître l’édition papier à laquelle les lecteurs restent attachés. Il y aurait donc d’un côté la création de contenus nouveaux exploitant à fond les ressources du numérique et de l’autre la redéfinition du rôle du papier autour de la matérialité et de la conservation.
Dernier exemple, lyonnais celui-là : le city-guide  Le Petit Paumé distribué gratuitement dans la ville. Depuis de nombreuses années, il est tiré et diffusé à 300 000 exemplaires. L’arrivée de la version site web (200 000 visiteurs uniques par mois) et même celle de l’application smartphone (70 000 téléchargements)  n’ont pas fait baisser la demande de papier. Les services offerts par les trois versions du guide sont largement différents, complémentaires et non pas phagocytaires. C’est un exemple qui touche au tourisme, justement un secteur dans lequel le numérique se cherche.

En conclusion, les différentes pistes explorées ici plaident plutôt en faveur d’un livre papier qui recule sans doute, mais se maintient et recompose sa formule éditoriale  pour se positionner différemment de la version numérique. L’avenir nous dira si cette hypothèse se confirme…


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20 réponses

  1. Jean-Michel Salaün dit :

    Bonjour,
    Avez vous vu cette publication récente :
    http://www.economist.com/news/essays/21623373-which-something-old-and-powerful-encountered-vault
    Qu’en pensez-vous ?

    • Pierre Gandonnière dit :

      Je viens de l’écouter. L’avantage est qu’elle parle de la situation américaine où ça innove beaucoup plus (avec les avantage set les inconvénients) parce qu’il y a moins de contraintes réglementaires. J’aime bien la façon de poser le problème du repositionnement du papier par rapport au numérique et surtout le fait de mettre l’accent sur le fait que ce sont les pratiques de la lecture qui sont en train de changer. Au passage, la triple publication en audio, en « codex » virtuel, en « volumen » virtuel est une expérience intéressante. Ce dernier démontre d’ailleurs qu’il nous manque une fonction sur les ordinateurs et les tablettes : la fonction scroll qui permettrait de faire défiler le texte en contrôlant le débit, comme sur le prompteur d’un journaliste TV.

  2. Pierre Gandonnière dit :

    Oui Aldus, les chiffres de 2014 corrigent le tir. En même temps,c’est intéressant de replonger dans les prévisions d’il y a quelques années (peu,finalement) pour voir les divergences entre les projections et le réel. Ca invite à la modestie quand on est tenté de prédire l’avenir, mais surtout ça montre que rien n’est automatique. Ce sont essentiellement les usagers qui décident. Et les décisions des acteurs font pencher les courbes.

    • Aldus dit :

      Vous pouvez retirer mon commentaire doublonné 🙂 J’attire votre attention sur l’étude Hadopi qui sort aujourd’hui.
      http://www.hadopi.fr/actualites/actualites/etude-des-perceptions-et-usages-du-livre-numerique
      Peut-être disposer d’étude de ce genre au Québec. Peut-être regarder les différences comme vous avez un coup d’avance par chez vous.
      Je trouve intéressant que vous parliez de la presse. Il faut observer attentivement ce qui se passe. Intéressant d’observer le succès de revues comme les mooks en France.

      • Paula Lebrasseur dit :

        @Aldus, une étude semblable a été réalisée au Québec par le CEFRIO (2013: http://www.cefrio.qc.ca/netendances/divertissement-ligne-webtele-place-foyers-quebecois/lire-la-place-numerique/ ), qui étudie l’appropriation et l’utilisation du numérique. Elle laisse toutefois de côté le livre papier. On y apprend que la popularité du livre numérique augmente avec le niveau de scolarité, et décroit avec l’âge. On peut également y lire que le téléchargement de livres numériques est lié à la possession d’une liseuse, sauf en ce qui concerne les jeunes adultes et les étudiants (27,8 % d’entre eux téléchargent des livres numériques, mais seuls 9,5 % signalent la présence d’une liseuse dans leur foyer). Aucune explication n’est mise de l’avant, mais ne pourrait-on pas avancer qu’il s’agit d’une pratique culturelle générationnelle? Puisque les jeunes ont des pratiques davantage concomitantes que leurs aînés, ils n’ont pas nécessairement besoin d’un support dédié à la lecture pour télécharger des livres. Autre fait intéressant : plus de non-francophones lisent en format numérique (17% versus 11%). Ces statistiques confirment la tendance évoquée au début de votre billet, selon laquelle les francophones accusent un retard par rapport à la lecture sur support électronique.

  3. Thibault dit :

    Merci à tous les deux pour cet article sérieux fondé sur les chiffres donnés par les différents baromètres et diverses études sur le sujet. Comme vous, et comme beaucoup, je ne crois absolument pas à la « fin du livre papier », et je pense que le livre « résiste », dans les usages de lecture, beaucoup mieux à sa numérisation que le CD, que vous citez à juste titre en comparaison.

    Vous mettez en évidence un fait très important : c’est que le numérique accentue les disparités entre les grandes maisons d’édition et les maisons plus modestes. En revanche, je trouve cette dualité un peu limitée dans le contexte actuel : où situez-vous les nouveaux acteurs comme les pure-players, à l’image des éditions Walrus ou de Publie.net, ou encore comme les grands distributeurs qui facilitent l’auto-édition en numérique, comme Amazon ? Il pourrait être intéressant de voir comme le livre ne « résiste pas » mais s’adapte au numérique, en adaptant son propre écosystème.

    Deuxième question, plus proche du travail que je fais : la résistance du livre n’est-elle pas également en partie due au fait que, contrairement au mp3 pour la musique, le livre numérique n’a pas encore trouvé son format « universel » qui mettrait tout le monde d’accord ? Au-delà de la bataille des formats, entre epub, pdf, iBooks, azw, …, il semble que le livre numérique se rapproche de plus en plus du web, mais d’un web cloisonné et limité (l’epub n’est finalement que du web, html / css / javascript, « enfermé » dans une archive). Or, pourquoi les lecteurs se contenteraient-ils de ces limitations, pourquoi ne pourraient-ils pas faire avec leur livre numérique ce qu’ils font sur le web ? Dès lors, si le livre numérique est d’emblée obsolète, faut-il vraiment s’y attarder ?

    En tout cas merci encore pour ce riche article.

    • Priscille Legros dit :

      Ton commentaire m’intéresse beaucoup Thibault, en effet le livre numérique n’a pas trouvé son format « universel » et celui-ci, effectivement, tend de plus en plus à se rapprocher du format Web comme produit interactif (et évolutif ?)… Il semblerait que l’Epub3 sera déjà obsolète lorsqu’il sera au point… pour n’être finalement qu’une passerelle vers le format web. Mais alors, l’économie du livre numérique, selon toi, n’aurait plus lieu d’être ? Ce serait alors une forme purement streaming et abonnement que l’on retrouverait ? Une économie de service en soit… La forme « archive » (du doc numérique) permet la constitution d’une œuvre fermée et donc définissable avec des parts de marchés (pour les auteurs, les éditeurs, les diffuseurs,…) concrètes. Qu’en sera-t-il de cette forme web ? (Quid ?)
      En attendant, pour revenir vers l’article, la forme papier pourra alors effectivement se redéfinir face au numérique tout comme le secteur éditorial traditionnel qui risque de bien changer de forme

    • Pierre Gandonnière dit :

      @Thibault Pour ce qui est des pure players, il semble qu’ils n’aient pas encore une influence décisive . D’une part parce que la faible pénétration du livre numérique ne leur donne pas un impact suffisant. Et d’autre part parce que les éditeurs en place la jouent « conservateur » et ne sont pas porteurs d’innovation. Mais je crois effectivement que c’est des pures players que viendra le nouveau, pour s’installer ils auront besoin de renverser la table de jeu. Sion se réfère à l’histoire des médias, dans un premier temps, lorsqu’apparaît un média nouveau, il copie les plus anciens (la tv fait de la radio filmée), ensuite il crée ses propres modèles (la tv créer les émissions de flux et les directs) ensuite ce sont les autres qu’i se mettent à imiter ses modèles. Le livre numérique serait un début de phase 2.

  4. Aldus dit :

    Merci pour la mention, compliments pour ce billet très juste. Une remarque, l’étude 2010 bien ancienne. L’hypothèse GFK en 2012 plus en phase avec ce qui se passe en France http://aldus2006.typepad.fr/mon_weblog/2014/08/le-livre-num%C3%A9rique-les-francais-le-boudent-ils-vraiment.html

  5. Claire Bonnenfant dit :

    Même si en effet la loi sur le prix unique du livre ne facilite pas l’intégration du livre numérique en France sur le marché, il ne faut pas oublier que cela a permis à la France -contrairement aux pays anglophones- de maintenir un paysage de librairies et d’éditeurs indépendants fourni. Il parait cependant évident qu’il faut questionner cette loi en lien avec les pratiques de consommation sur le web.

    Je ne suis pas tout à faire d’accord avec le rapprochement qui est fait entre l’évolution des « tablettes » et avec une possible grande progression sur le marché. En effet, la question sociale est aussi en jeu: si les pratiques de lecteurs n’évoluent pas est-ce que cette part de marché évoluera? Même si techniquement l’accessibilité est là (et va encore progresser) est-ce que l’effet générationnel des pratiques de lecture n’est pas à prendre en considération?
    Je ne suis pas certaine qu’il soit aujourd’hui possible d’affirmer que « l’é-book suscite l’intérêt pour la lecture ».

    Même si nous sommes dans une période transitoire -en construction- pour ce qui est du livre numérique, il semble visible que le livre papier conservera une place dans les pratiques des lecteurs même si elle en est modifiée. L’exemple des publications mixtes montre d’ailleurs ce phénomène: une possible complémentarité.

    Pour terminer, je pense que nous ne pouvons pas considérer que le livre est un produit comme les autres. Il est associé à une certaine valeur (transmise socialement depuis l’enfance). Le livre est associé à un produit « noble » voire « élitiste » ce qui lui confère certainement encore un place malgré l’évolution des nouvelles technologies.

    • Pierre Gandonnière dit :

      @Claire Bien sûr, la Loi Lang était adaptée au papier et ne l’est pas au numérique. Mais surtout à mon avis, c’est le positionnement marketing qui est erroné. Les éditeurs n’ont pas établi leur prix en fonction de l’acceptabilité du marché (et ça, en termes de marketing, c’est une grave erreur) mais en fonction de leur coût de revient auquel ils rajoutent le financement des investissements (ce qui est curieux). Résultat : la gamme de prix présente un profil aberrent où le numérique revient souvent plus cher que le poche. Difficile dans ses conditions, à chaque supporte de trouver sa place

      • Claire Bonnenfant dit :

        @Pierre, c’est certain que le paradoxe aberrant créé par ce phénomène met en exergue la difficulté d’intégration du secteur alors qu’il pourrait peut-être en être autrement…

  6. Priscille Legros dit :

    Je suis d’accord avec vous sur le fait que le livre papier semble plutôt résister au numérique. En effet, si le livre est en déclin c’est avant tout parce que la lecture est en baisse (même si elle reste la 1ere activité culturelle en France) et les gros lecteurs se raréfient face au développement de la « culture jeune ». Et, même si aujourd’hui nous sommes encore dans une phase de tâtonnements, (certains parlent de période des e-incunables – comme Lorenzo Soccavo : http://laregledujeu.org/2012/01/12/8488/vers-une-mort-programmee-du-livre/) il est intéressant de se rappeler que les premiers livres imprimés tentaient de se rapprocher le plus possible des manuscrits (typographie, marges, lettrines,…) pour finalement s’en détacher ; or, aujourd’hui, les livres numériques sont majoritairement homothétiques et essaient de ressembler le plus possible à un livre papier (couverture, pagination, notes de bas de pages,…) mais cette nouvelle forme de livre est, elle-aussi, amenée à développer sa propre forme, correspondant à sa technique (enrichissements, interactivité,…) et donc à se détacher du livre papier pour former un pan éditorial différent, complémentaire pendant encore longtemps du livre papier..

    • Pierre Gandonnière dit :

      La comparaison avec les incunables est intéressante. Je crois en effet que le livre numérique n’a pas encore pris sa vraie dimension, reste trop homothétique. Mais certains commencent à bricoler du nouveau, à chercher des croisements entre récit et jeu électronique par exemple. Les étudiants de EMLyon on fait fort en réfléchissant la complémentarité entre leur guide Le Petit Paumé et le site + l’appli. C’est bien pensé et intelligent.

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