Y-a-t-il de la place pour une concurrence à Amazon ?

Billet rédigé par Jean-François Huot (EBSI) et par Bénédicte Fey (Enssib) dans le cadre du cours sur l’économie du document/web.

Fermons toutes les bibliothèques et payons à chaque citoyen un abonnement au Kindle Unlimited de Amazon, nous dit Tim Worstall dans un article du Forbes de juillet 2014. Au-delà de 600.000 titres disponibles (pour 9,99 $ par mois), c’est plus que n’importe quelle bibliothèque de quartier et plus que n’importe quel concurrent peuvent offrir. Pourquoi s’en priver ? Pourtant, les « big 5 » publishers refusent de participer à cette offre illimitée trop belle pour être vraie et qui constitue l’aboutissement logique d’une stratégie de captation de l’attention qu’Amazon pratique depuis ses débuts. Le géant américain a supplanté tous ses concurrents dans le domaine de la vente de livres numériques, via sa liseuse dédiée Kindle, en donnant l’impression d’offrir des prix imbattables.

Avec les éditeurs traditionnels, d’importantes luttes concurrentielles se sont jouées. Avant même l’invention du Kindle, Amazon a cherché à devenir éditeur pour avoir le contrôle sur ses prix. Néanmoins, dans le domaine de l’édition classique, Amazon fait toujours pâle figure : rachats de petits éditeurs douteux, création d’une division d’édition, Amazon Publishing, qui ne rencontre pas le succès et ne publie aucun best-sellers, etc. D’ailleurs, ses concurrents directs dans la vente de livres, les librairies, refusent de vendre ses publications. Le seul domaine où Amazon rencontre des succès éditoriaux, c’est dans celui de la « vanity press » ou l’auto-publication. Au début, la compagnie a ouvert Createspace, née de la fusion de BookSurge et CustomFlix, qui permet à un auteur en herbe de produire un livre imprimé. Ses principaux concurrents dans le domaine sont Lulu et Smashwords. Même de grands éditeurs comme Penguin se lancent dans la vanity press.

C’est cependant grâce à son Kindle que la compagnie connaît une importante percée dans le domaine. Le marché des livres numériques autopubliés est en plein essor et connaît un boom sans précédent depuis 2010. Avec ses 9.800.000 titres disponibles, Kindle direct publishing, lancé en même temps que le Kindle, fait figure de leader. Les ventes de livre numériques auto-publiés sur Kindle approchent des 60 % de toutes les ventes de livre numériques (Kindle, c’est plus de 60 % des ventes de livre numériques, et 40 % de tous les livres numériques vendus sont autopubliés). Avec ces chiffres, on peut comprendre que le format propriétaire Kindle est le fer de lance d’Amazon dans sa stratégie de captation de l’attention. Tranquillement, mais sûrement, dans la vente de livres numériques, Amazon est en train de suppléer au marché traditionnel un autre marché, opaque et captif. Comme le dit Mark Davis dans son article E-books in the global information economy, le Kindle « is a disruptive tool that helps Amazon facilitate its corporate strategies ».

Afin d’accentuer cette stratégie de captation, Amazon lance, en juillet 2014, un nouveau service non pas d’édition, mais de streaming de livre numérique : le Kindle Unlimited. Son principe est simple : pour la modique somme de 9,99$ par mois, vous pouvez accéder en illimité à l’intégralité du catalogue de l’offre, contenant à son lancement 640.000 titres. Ce catalogue est essentiellement composé de titres issus de l’autopublication, et c’est ce qui fait la force de ce service par rapport à d’autres services du même genre comme son concurrent Oyster. Ce dernier a décidé de jeter l’éponge il y a quelques semaines, trouvant son modèle d’offre peu adapté au secteur du livre numérique. La stratégie de captation des auteurs et des lecteurs d’Amazon semble donc porter ses fruits. Moins d’un an après le lancement de son service, « L’offre Kindle Unlimited représenterait déjà plus de la moitié des abonnements aux Etats-Unis » en matière de livres numériques.

Mais Amazon ne s’arrête pas là. Suite au lancement de son service aux États-Unis, il décide d’étendre son service au niveau d’autres pays développés, comme certains pays européens. En octobre 2014 notamment, le Kindle Unlimited s’implante au Royaume-Uni, mais cette fois pas seulement avec un catalogue contenant des œuvres autoéditées. En effet, dès son implantation aux UK, le service d’Amazon contient de nombreux titres d’éditeurs indépendants britanniques qui sont pourtant contre l’ajout de leur titre dans le catalogue. Amazon a donc à nouveau mis en place une stratégie de captation, car en contenant les livres de nombreux éditeurs, même illégalement, dans son catalogue, le Kindle Unlimited appâte les lecteurs anglais afin qu’ils s’abonnent au service et entrent dans la sphère Amazon.

En France, Amazon joue aussi avec la loi. En février, Laurence Engel, la médiatrice du livre, rédige un rapport de 43 pages dénonçant la non-conformité de certaines formules d’abonnement, dont celle d’Amazon, avec la loi sur le prix unique du livre numérique. Suite à ce rapport, toutes les plateformes concernées (Youboox, Youscribe et izneo) ont adapté leur service proposé pour être en conformité avec la loi, toutes sauf une : le Kindle Unlimited qui n’a pour l’instant pas modifié son offre, à l’exception de son modèle de financement, ignorant tout simplement la mesure prise par les éditeurs français.

C’est donc contre une telle stratégie de captation que les éditeurs tentent de faire face. Aux États-Unis, la situation semble critique. Amazon a déjà commencé à monopoliser le secteur de l’autoédition et du streaming de livres numériques. En France ou au Québec, où ces 2 secteurs ne sont pas encore aussi développés, il y a encore une chance de contre-attaquer. Les éditeurs ont tendance à refuser les offres de streaming par abonnement et à préférer les ventes à l’unité, mais ils ont peut-être tort. Pour contrer le géant, il faudra réagir sur ce secteur avant que celui-ci gagne trop de terrain. L’offre éditoriale dont disposent les grandes maisons d’édition a d’ailleurs la capacité d’appâter des lecteurs.

Au final, ce qu’il manque aux éditeurs, c’est un modèle captant le lecteur. Il faudra cependant pour eux rester sur leurs gardes, car Amazon contrôlait plus de 60% de la vente de livres numériques et plus de 30% de la vente de livres papier en 2014. Qui sait ce qu’il adviendra des éditeurs s’ils tentent de contre-attaquer ? Amazon pourrait très bien corrompre leurs ventes comme Hachette en a fait les frais. De plus, la confrontation pourrait jouer en faveur d’Amazon, surtout auprès des auteurs autopubliés, de plus en plus nombreux à recourrir à son service de publication en ligne. Amazon peut les rendre riches : pourquoi alors auraient-ils besoin d’un éditeur traditionnel ? Dans la nouvelle économie web, les éditeurs classiques sont mal vus, mal adaptés, associés à la vieille économie « analogique ». Leur modèle d’édition semble dépassé face au modèle d’Amazon, qui s’appuie sur la captation de l’attention, principal carburant économique des géants du web.


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25 réponses

  1. Jean-François Huot dit :

    Merci pour tous vos commentaires ! Ils nous auront permis de constater que, malgré sa dominance dans le domaine de la vente de livres et de liseuses numériques, pour plusieurs, auteurs et lecteurs, Amazon valorise l’auto-publication plus que tout autre acteur de l’industrie du livre. Son succès devrait forcer ainsi les éditeurs traditionnels à revoir en partie leurs pratiques. Leurs coûts de production sont cependant importants et les empêchent de concurrencer Amazon dans le bas prix, même si d’autres liseuses connaissent un certain succès. De plus, le fonctionnement en vase clos d’Amazon lui permet en plus une meilleure captation de l’attention des lecteurs et des auteurs.
    Il n’est pas certain que cet environnement soit le plus adéquat pour un auteur. Certains commentaires s’étonnent d’ailleurs de la rémunération opaque et changeante des auteurs de la part d’Amazon. D’autres remettent même en cause la qualité des livres auto-publiés. S’il est vrai qu’elle n’est pas souvent au rendez-vous, des exemples récents de succès populaires et critiques d’abord auto-publiés démentent cet a priori.
    Dans un autre ordre d’idées, on s’interroge sur ce mode de lecture du livre dématérialisé, lié aux nouvelles pratiques des utilisateurs qui lisent peu, mais veulent avoir accès à tout, gratuitement. Néanmoins, ce marché du livre numérique, dominé aux Etats-Unis par Amazon, tarde à démarrer en France et par conséquent au Québec. La loi sur le prix unique jouerait-elle un rôle dans ce retard ?
    Finalement, on évoque le rôle joué par les bibliothèques dans ce modèle économique. Les bibliothèques qui offrent des nouveautés en numérique font-elles concurrence ou sont-elles complémentaires à Amazon ? Ce qui est clair, c’est que leurs visions sont opposées. Amazon développe son propre format numérique, alors que la bibliothèque voit dans le verrou numérique un frein au partage de document.

  2. Stéphanie Séguin dit :

    Croyez-vous que l’offre des bibliothèques numériques puisse agir comme une certaine concurrence / complémentarité à Amazon? Même si son économie est très différente, les bibliothèques numériques offrent gratuitement une sélection de livres de plus en plus variée et intéressante, comprenant plusieurs nouveautés…

    • Jean-François Huot dit :

      Je distinguerais d’abord deux types de livres numériques offerts par les bibliothèques : les livres papiers numérisés (généralement en PDF) et les livres publiés numériquement, en divers formats (e-pub et pdf surtout), et offerts aux usagers par leurs services de prêts comme n’importe quel autre document. La concurrence aux bibliothèques se fait surtout par Google et sa volonté de s’accaparer le patrimoine écrit et gratuit par la numérisation des livres déjà publiés. Amazon ne semble pas avoir beaucoup d’intérêt à mettre ce type de livres numériques sur sa plateforme (même s’il y en a), vu que ce n’est pas très payant. Les services de lecture en streaming, quand ils gonflent leurs catalogues par des oeuvres du domaine public accessible seulement en PDF, ne sont généralement pas appréciés. Les abonnés de ce type de service veulent des nouveautés, des auteurs connus, comme ils peuvent en trouver sur Netflix pour le cinéma. Je ne connais pas exactement la situation en France, mais au Québec, il y a effectivement une belle offre de nouveautés en bibliothèque, surtout à cause de l’initiative de DeMarque et de sa plateforme prêtnumérique.ca. Ça demeure néanmoins encore limité aux éditeurs québécois et à quelques rares éditeurs français. La question du verrou numérique qui rend le livre chronodégradable est également très discutée.

      • Bénédicte Fey dit :

        Je rajouterais que les intérêts d’une bibliothèque ne sont pas les mêmes que ceux d’Amazon: Amazon s’inspire du modèle de l’édition et de la librairie qui met en valeur la vente et l’objet comme unique exemplaire(avec son système de verrous pour le numérique). Contrairement aux bibliothèques qui sont basées sur le partage, différentes donc des valeurs d’Amazon. Ces deux instances ne sont donc pas concurrentes mais plutôt complémentaires.

  3. Hugo Giret-Butz dit :

    Article très intéressant mettant en avant l’écosystème que veut construire Amazon avec un support et plusieurs modes d’éditions pour les auteurs. A travers le kindle, Amazon a aussi créé son propre format de livre numérique, le AZW. Tout est en place pour qu’Amazon puisse s’accaparer le marché.

    Les livre du monde numérique est un marché que je connais très peu et qui a moyennement pris en France. Amazon propose l’offre de ce marché mais quelle est la demande ? Quels sont les utilisateurs intéressés par ce marché ? Comment le livre numérique est-il considéré en Europe et dans le reste du monde sans les USA ?
    Je suppose que ce mode de lecture dématérialisé répond en partie aux nouvelles pratiques des utilisateurs. En effet, aujourd’hui, le nombre de gros lecteurs a diminué pour laisser la place à un plus grand nombre de lecteurs qui lisent peu. http://www.arald.org/articles/les-francais-et-la-lecture-les-chiffres-clefs-de-l-etude

    L’usage que vont faire les lecteurs grâce au Kindle sera donc d’avoir accès facilement et rapidement à un grand nombre de livres ?
    Voici ici une enquête décrivant le temps moyen de lecture dans chaque pays : https://www.actualitte.com/article/monde-edition/habitudes-de-lecture-dans-le-monde-la-france-classee-9e/42524

    • Jean-François Huot dit :

      Le président d’Hachette Arnaud Nourry faisait cette critique contre le service Kindle Unlimited : pourquoi payer un montant fixe par mois et avoir accès à un grand nombre de livres quand la majorité des lecteurs n’achètent pas plus de 2 ou trois livres par an. Sa position reflète celle de l’édition classique : elle fait son argent en vendant des exemplaires un par un. Amazon est ailleurs : il veut capter l’attention des auteurs et des lecteurs dans un même écosystème qu’il contrôle. Ceci dit, les raisons pour lesquelles le marché du livre numérique n’a pas pris en France (et au Québec, puisqu’en matière de livres, nous sommes très dépendants de la France), à mon sens, s’explique par la loi du prix unique. À quoi bon acheter un livre dématérialisé au même prix qu’un livre papier? Le marché américain est dérèglementé.

      • Bénédicte Fey dit :

        Ce n’est pas vraiment la loi sur le prix unique du livre qui empêche le livre numérique de décoller au niveau économique: la loi n’empêche pas que le prix du livre numérique et du livre papier soit différent. Seulement les éditeurs français fixent le prix du livre numérique 20/25% plus cher que le livre de poche: http://aldus2006.typepad.fr/mon_weblog/2014/07/livres-au-format-num%C3%A9rique-2025-des-prix-poches.html

        • Jean-François Huot dit :

          Effectivement, je n’ai pas été exact dans ma réponse. J’aurais dû écrire : À quoi bon acheter un livre dématérialisé plus cher qu’un livre de poche papier! Ce que je voulais surtout dire, c’est que c’est effectivement l’éditeur qui fixe le prix du livre, numérique ou pas. La loi lui donne le gros bout du bâton. Amazon ne peut pas vendre au prix qu’il voudrait vendre. Ce qui fait en sorte que la croissance du secteur n’est pas aussi grande qu’aux États-Unis ou en Angleterre, où le marché n’est pas réglementé. Mais ce n’est qu’une intuition. Des questions culturelles sont certainement aussi en jeu.

  4. Mathilde B. dit :

    Merci pour cet éclaircissement sur l’abonnement proposé par Amazon =)

    Il ressemble à mon sens à l’abonnement Spotify Premium : même prix, consultation illimitée, à ceci près que Spotify propose tout de même une offre gratuite. Là où je m’étonne, c’est sur la rémunération de l’auteur. L’article que vous avez lié indique que passé 10% du livre, l’éditeur / auteur / celui ou celle qui a les droits sur le livre est rémunéré à hauteur de la vente d’un livre « classique ». Si je comprends bien la logique de ce système, Amazon a tout intérêt à n’avoir que de petits liseurs cigale qui ne lisent pas les livres jusqu’au bout, comme il rémunère à la « page ».

  5. Hertzog Lucile [ENS Lyon] dit :

    Merci pour votre réponse.
    Je viens de penser à une nouvelle « technique » mise en place dans les librairies ces dernières années. Les employés mettent de plus en plus leurs commentaires personnels (à la main) sur une sélection de livres. Ainsi utilise-t-ils eux aussi la captation de l’attention.
    Phénomène intéressant, on peut se demander si c’est une réponse « craft » vis à vis du e-book.

    • Bénédicte Fey dit :

      Ce phénomène est peut-être aussi une réponse au e-commerce, où les acheteurs peuvent laisser un avis sur un livre via la plate-forme d’achat.. Il faudrait demander l’avis d’un libraire pour en savoir plus!

  6. Bénédicte Fey dit :

    Bonjour,
    Merci d’avoir lu notre article et merci pour vos commentaires!

    @Hertzog Lucile-> En effet, la stratégie d’Amazon s’appuie particulièrement sur une stratégie de captation de l’attention. La firme a réussi à monopoliser la vente de livres numériques au États-Unis en proposant de très bas prix pour ses ventes, pour ainsi ramener les lecteurs numériques dans sa « sphère ». Heureusement en France, la loi sur le prix unique numérique empêche la firme d’appliquer une tel stratégie…
    Par contre, je vois mal comment les acteurs traditionnels pourraient mettre une telle offre en matière d’autoédition. Concernant les ouvrages imprimés, les éditeurs français ont publié plus de 80215 ouvrages en 2014 ,d’après le syndicat de l’édition français. Au vu de ce chiffre, on ne peut pas nier que les éditeurs essayent d’éditer les nouveaux auteurs, c’est simplement qu’ils sont submergés de demandes et n’ont pas les capacités d’accepter tout le monde… Et si à la place ils décident de faire une telle offre au niveau numérique, je pense qu’elle n’aura aucune visibilité, car en soi les éditeurs ne constituent pas une marque: les lecteurs n’achètent généralement pas leur livre en fonction de leur éditeur… Certains lecteurs ne doivent même pas savoir ce qu’est un éditeur…
    Quant aux libraires, ils n’ont pas autant d’influence que les e-commerçants, ils ne sont connus majoritairement que par les lecteurs des environs de leurs librairies, alors que les e-commercant regroupent un groupe d’acheteurs beaucoup plus important.

    @Tranchand Granger->
    Concernant Amazon et la Fnac, les 2 se partageaient respectivement 42%(pour Amazon) et 28%(La Fnac) des ventes de livre numérique en 2014: http://www.pixenli.com/images/1445/1445097231068672800.png. Je pense que la différence se fait surtout au niveau de la prestation d’Amazon dans d’autres branches de l’e-commerce que la Fnac ne possède pas, qui poussent ce type d’acheteur à choisir la Kindle plutôt que la Kobo. Quant à la liseuse de Leclerc, je pense qu’elle peut rencontrer un certain succès. La localisation de leurs magasins peut avoir un bon impact sur la vente, car elle permettra de cibler un nouveau type d’acheteur, peu présent au centre-ville.
    @Miguel Gosselin Dionne-> Je n’ai jamais essayé de lire des livres autoédités présent sur ce genre de plate-forme, je ne saurai répondre à ta question précisément. Seulement je sais que certains auteurs autoédités ont pu rentrer dans le cycle classique éditorial comme c’est le cas de E.L. James avec son oeuvre « Cinquante nuances de Grey ». Il ne faut donc pas généraliser, même si on trouve beaucoup de « daube » parmi les œuvres autoédités, je pense qu’il a aussi de bons auteurs qui s’autoéditent, simplement ils n’ont pas de retour extérieur et professionnel, c’est pour moi ce qui fait la différence de qualité :/…

  7. Est-ce qu’on peut me donner un exemple de livre auto-publié de qualité ? Il ne me vient rien en tête…

    • Jean-François Huot dit :

      Les exemples sont rares, c’est vrai. Je ne suis pas amateur de science-fiction, mais le roman Silo du Hugh Howey (Wool en anglais) a été publié d’abord sur Kindle en autopublication. Il a remporté le dernier prix des libraires du Québec, catégorie romans hors Québec. Dans le non numérique, plusieurs oeuvres célèbres de la poésie québécoise sont des autopublications : Saint-Denys Garneau, Alain Grandbois, etc. Même Ulysses, de Joyce, peut être considéré comme une autopublication. Ceci dit, l’objet de notre billet n’était pas de définir la qualité des oeuvres qu’on peut retrouver sur ce genre de plateforme, mais le marché qu’Amazon est en train de s’accaparer.

      • Jean-François Huot dit :

        Je crois aussi qu’Amazon se fiche pas mal de la qualité des livres vendus. La « vanity press » (j’aime bien cette expression anglaise qui dit bien ce qu’est le phénomène d’auto-publication) ne cherche pas à déterminer, parmi les piles de manuscrits reçus, les bons livres qui vont faire la renommée de la maison, mais cherche plutôt à rentabiliser ces piles de livres, bons ou mauvais. C’est ce que fait Amazon: capter l’attention d’un client en se jouant de sa vanité d’auteur.

  8. Tranchand Granger dit :

    Merci pour ce panorama un peu effrayant sur l’hégémonie Amazon. Que manque-t-il à la FNAC avec sa liseuse Kobo pour devancer Kindle d’après vous ?
    Et que pensez-vous de l’offensive de Leclerc sur le marché des liseuses ? http://www.challenges.fr/challenges-soir/20151014.CHA0498/le-pari-ose-de-leclerc-sur-le-marche-des-liseuses-numeriques.html

    • Jean-François Huot dit :

      Comme je connais peu le marché français des liseuses, je laisse Bénédicte répondre à la question. Ce que je peux dire par contre, c’est que pour les États-Unis, les parts de marchée de la Nook de Barnes & Noble sont très loin derrière celles de la Kindle. En fait, je pense que les appareils comme les tablettes et les téléphones intelligents vont faire des liseuses des produits de niche, des produits spécialisés peut-être appelés à disparaître un jour. L’abandon du Sony Reader par Sony le prouve assez, il me semble.

  9. Hertzog Lucile [ENS Lyon] dit :

    Je pense qu’Amazon s’inspire du modèle utilisé par les réseaux sociaux en terme de « captation de l’attention ». On peut effectivement vraiment se demander si les librairies et les éditeurs traditionnels tendront à perdurer face à un tel modèle. Pensez-vous qu’une réponse est possible de la part des canaux traditionnaux en terme d’avantages pour les écrivains en herbe ?

    • Aurely J. dit :

      Je pense que tu as voulu dire « traditionnels » Lucile ! 😉
      Je rejoins tout à fait ce que tu dis, le modèle économique de l’auto édition semble très alléchant et quand on voit la difficulté de certains auteurs à publier leur ouvrage, Amazon semble arriver à point nommé. Je pense qu’introduire ce genre de « concurrence » en France peut amener les éditeurs à revoir leur système économique. D’un autre coté il ne faut pas que l’autoédition et des sociétés non spécialisées et non Françaises s’accaparent le marché, car cela pourrait risquer de créer un monopole indestructible réduisant encore les gains pour les auteurs.

  10. Hertzog Lucile [ENS Lyon] dit :

    Merci pour cet article très éclairant.
    Ce qui attire particulièrement mon attention dans votre article est en effet le coup de pied d’Amazon dans la fourmilière des auditeurs grâce à la favorisation de l’auto-publication qui semble rencontrer un succès.
    Cela amène à réfléchir sur la notions des 7 piliers de l’économie de l’information et du document (cf. http://bit.ly/1UHevSV ) par Jean-Michel Salaün. En effet on parle ici du pilier de la « Conservation » puisqu’ici la rivalité du contenu est présente à titre matériel (le livre) et immatérielle (le livre numérique), toutefois le livre immatériel d’Amazon défit toute concurrence puisqu’il ne s’agit pas de produire des livres en masse, mais seulement unique format de document. Cela pose aussi la question de « l’Attention » puisque Amazon « s’appuie sur la captation de l’attention » comme vous l’avez dit dans votre article, pour mettre en avant les livres auto-pubiés et cela fonctionne. Je pense également qu’Amazon mise sur la « Résonance » puisque sur Kindle, plus un livre est connu, plus il sera lu et inversement (basé sur un système de popularité).

    • Jean-François Huot dit :

      Pendant la rédaction de ce billet, je lisais le témoignage (http://goo.gl/kAevrZ) d’un auteur anglais (Mark Dawson, auteur de polars) qui avait publié un livre chez un éditeur traditionnel et qui se désolait de n’avoir vendu pratiquement aucun exemplaire de son livre. Il a essayé Kindle direct publishing et il a fait son travail de marketing lui-même, en utilisant les réseaux sociaux et les outils (payants) qu’Amazon met à la disponibilité de ses auteurs. Il vend aujourd’hui plusieurs centaines de milliers d’exemplaires par année. J’ai lu d’autres témoignages d’auteurs qui se sont auto-publiés sur Kindle et ils s’accordent pas mal tous sur un point : il faut « vendre » son livre sans relâche. Et dès qu’on vend, il faut nourrir ses fans et publier d’autres titres. Ceux qui vendent sont généralement ceux qui publient beaucoup et dans des genres très définis : polar, science-fiction, bit-lit, etc. La « résonance » fonctionne d’autant plus qu’elle se fait en vase clos, auprès d’un lectorat captif et fan de certains genres littéraires. Cependant, même si cet écosystème éditorial permet à certains auteurs de bien vendre, il limite cependant grandement la diversité éditoriale, dans la mesure où une très grande partie des livres auto-publiés sont de la fiction populaire.

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