[S5] Les modèles de médias et le pentagone transmedia

Objectifs

  1. Repérer les logiques constitutives des modèles de médias
  2. Positionner les modèles par les critères de l’espace/temps et de tarification.
  3. Analyser la place du web par rapport à ces modèles.

La montée du web cause de tels bouleversements aux modèles des médias qu’il est utile de mieux en comprendre les logiques pour en analyser les évolutions. Cette séquence se place au croisement de deux courants de recherche :

  1. Moeglin-industries culturellesLes réflexions et études sur les industries de la culture. Pierre Moeglin a présenté, dans un court et clair article, les origines et les développements de ce courant. J’en ai retenu principalement la constitution des industries en modèles. Ce courant a aussi des limites. Il peine, notamment, à expliquer la genèse de la constitution des modèles.
    Copie de 3-dimensions-document
  2. Une approche “document” et ses caractéristiques économiques. Elle est brièvement abordée dans la vidéo qui présentait ce cours il y a quelques années (ceux qui voudraient aller plus loin, peuvent consulter cet article). Cette approche fournit, me semble-t-il, les clés complémentaires, non seulement pour comprendre les logiques qui organisent le secteur, mais aussi pour décrypter son évolution dans le numérique.

Les modèles

Jean-Michel Salaün a synthétisé ces idées dans une conférence prononcée en 2011. L’extrait ci-dessus reprend les idées importantes pour ce cours (conférence complète). Cet extrait marie les trois dimensions du document et les particularités économiques du document, pour expliquer la constitution des médias en modèles économiques.
Trois modèles de base se sont affirmés : l’édition, la bibliothèque et le spectacle. Puis cinq modèles industriels se sont développés : les précédents, plus la presse et enfin le web. Ces propositions sont au cœur de ce cours et méritent donc discussion. Je vous invite à les commenter en annotant le diaporama et le texte de l’extrait de la conférence ou sur le cahier de la séquence.

Copie de Vu,lu,su-couverturePour ceux qui voudraient approfondir, est présentée la constitution de la publication des documents en modèles industriels  dans le chapitre 4 du livre ci-contre maintenant accessible en epub ou en PDF

Le pentagone transmédia

Une fois les cinq modèles industriels principaux repérés, il est possible de dégager les critères qui les constituent et les différencient. Ceux-ci sont présentés sur un diaporama que vous pouvez annoter ou au sujet duquel vous pouvez poser des questions et discuter sur le cahier de la séquence. Pentagone

Le diaporama se conclut sur une interrogation : quelle sera la conséquence de l’arrivée d’un nouveau modèle sur les anciens ? Effondrement des anciens modèles ? Insertion d’un nouveau ? Adaptation de l’écosystème ? Personne n’a sans doute aujourd’hui de réponse définitive.

Ceux·celles qui s’intéressent à l’architecture de l’information pourront mettre en écho ces réflexions avec le manifeste de Resmini et Rosati sur le transcanal.

Quel modèle pour le web ?

Nous aurons deux séquences pleines (S8 et S9) consacrées à cette question. Mais nous disposons déjà de suffisamment d’éléments pour la poser frontalement et amorcer une discussion.

A cette fin, je vous propose de revenir à l’entrée en bourse de la firme Twitter, en 2013. L’intérêt est double : Twitter est une des toutes dernières réussites d’audience du web mais pas en rentabilité et les entrées en bourse sont toujours des moments intéressants pour l’analyste car l’impétrant est alors obligé d’exposer sa stratégie et de dévoiler des Twitterinformations inaccessibles auparavant. Les documents officiels sont d’apparence obscurs, mais en réalité pleins d’enseignements quand on se donne la peine de les lire.

Si vous n’avez jamais consulté ce genre de documents, je vous invite à feuilleter la proposition officielle et publique de Twitter faite à ses futurs actionnaires. J’ai rassemblé pour vous quelques extraits de celles de Twitter, FaceBook et Google, significatifs de la construction d’un modèle de média sur le web, que vous pouvez maintenant commenter sur le cahier dédié en utilisant l’ensemble des notions acquises dans cette première partie du cours. Toutes ou presque peuvent être mobilisées pour comprendre la pérennisation d’un modèle qui se déroule en direct sous nos yeux.

Il est intéressant de considérer également les déclarations des entreprises du Web dans les lettre qui accompagnent leurs entrées en bourse. Que ce soit pour Twitter (La mission que nous poursuivons à Twitter est de donner à chacun le pouvoir de créer et de partager des idées et des informations instantanément, sans barrières.), Facebook ((..) A l’origine, Facebook n’a pas été créé pour être une entreprise commerciale. Il a été construit pour accomplir une mission sociale : rendre le monde plus ouvert et connecté. (..)), ou Google ((..) Google n’est pas une entreprise commerciale conventionnelle. Nous ne cherchons pas à le devenir. Au cours de l’évolution de Google avant sa mise en bourse, nous l’avons gérée différemment. Nous avons aussi mis l’accent sur une atmosphère de défis et de créativité, qui nous a aidé à proposer des informations non-biaisées, pertinentes et libres à ceux qui comptaient sur nous dans le monde. (..)).

Dans ces trois cas, ces déclarations, destinées a priori aux investisseurs, renvoient à une idéologie proche de celle des débuts du Web et peu à des modèles économiques. Elles se heurtent avec la croissance de ces firmes à des réalités économiques qui les conduisent parfois à changer. Ainsi, Google en devenant Alphabet passe de Don’t be Evil à Do the right thing.

Cet extrait est intéressant à étudier au moment où Twitter et Facebook après avoir consolidé leurs modèles d’affaires voient leurs activités confrontés à de nouveaux enjeux comme la sécurisation des données ou la modération des contenus.

Il faut appréhender cette évolution du poids des plateformes dans un contexte plus général d’évolution du marché de la publicité avec en 2019 une part du numérique qui franchit pour la première fois la barre des 50%.

Plus globalement, le marché de la publicité est concerné par deux évolutions. La première est la place des plateformes comme annonceurs sur le marché publicitaire avec, pour Amazon ou Netflix, des budgets publicitaires très conséquents et le retour à une promotion “classique” de leurs productions par la publicité.

La deuxième est la place centrale qu’occupent les plateformes de streaming payant sur le marché de l’audiovisuel ou de la musique, plateformes sur lesquelles le modèle habituel de la publicité ne peu pas se déployer.

 

 

 

La semaine semaine du 5 novembre s’achèvera cette deuxième partie du cours, et nous vous proposerons alors un bilan. Nous aurons donc fini le tour des notions et et des marchés et nous allons nous rapprocher des terrains. Les sujets d’actualité traités par les étudiant·e·s en font partie. 

Billets de blog 

La date limite de remise des billets de blog approche. N’hésitez pas à nous envoyer un lien vers votre production pour que nous puissions réagir dessus.

 


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