Plateformes de vidéo sur demande : état des lieux

NB : Ce billet est l’un des premiers de la série des billets réalisés par les étudiants en 2019. Les commentaires à la suite du billet sont ouverts à tous, et plus spécifiquement aux étudiants de l’EBSI et de la HEG qui suivent ce cours.

L’apparition de plateformes pour consommer des films et des séries télévisées est un phénomène assez récent, ayant tout juste quelques années. Pourtant, ce phénomène est désormais mondial, et il a certainement bouleversé le monde médiatique: en 2016, Netflix était déjà implanté dans plus de 190 pays et comptait plus de 150 millions d’abonnés. Cependant, le paysage des SVOD s’est rapidement transformé : d’un seul joueur dominant, Netflix, on est passé à un véritable écosystème, où les trois géants Apple, Amazon et Disney se disputent maintenant une part de ce relativement nouveau marché, représentant, pour la France en 2018 uniquement,  plus de 455 millions d’euros

Notre analyse se fera en trois parties. D’abord, on se penchera sur les enjeux culturels qui peuvent surgir avec la popularité grandissante de ces plateformes aux millions d’abonnés à travers le monde par rapport aux différents contextes culturels nationaux. Une cohabitation harmonieuse est-elle possible? 

On s’interrogera ensuite sur le décalage entre les pratiques des chaînes de télévision traditionnelles et celles des Netflix, Apple TV+, HBO, etc. Le nombre d’abonnés toujours grandissant à ces plateformes toujours grandissant  indique bien ces nouveaux venus offrent une expérience qui se démarque de celle de la télévision, et cet engouement, chiffres impressionnants à l’appui, ne semble pas prêt de se refroidir…  

Enfin, les enjeux économiques liés à la compétition entre les plateformes seront étudiés. Sauront-elles toutes se tailler une place? Comment pourront-elles attirer les téléspectateurs vers leur service en particulier, alors que l’usager moyen ne pourra vraisemblablement pas, pour des raisons autant d’argent que de temps, être inscrits à tous ces services? 

Quelle place pour les productions nationales sur les plateformes internationales?

Il est nécessaire de se demander la place que possèdent les productions nationales dans les catalogues de ces services de vidéo sur demande. Prenons l’exemple de Netflix au Québec. En 2018, l’offre de Netflix pour les Canadiens était d’environ 4000 films et 1500 séries. De ce nombre, 0,1 % des films étaient produits au Québec et 0,3 % des séries. Mais pourquoi une si faible représentation du contenu régional ? Tout d’abord, aucun quota canadien n’est imposé à Netflix, contrairement à l’Europe, qui a défini un seuil minimum de 30 % du catalogue de Netflix. On peut voir cette décision comme une ingérence dans le marché ou comme un retrait dans la liberté de choix des consommateurs, mais il est évident que pour le public européen, « cela signifie plus de représentativité ». En effet, ceux qui remplacent leur service de câblodistribution par un service de vidéo sur demande n’ont bien souvent plus accès aux productions locales dans la langue de leur territoire, ces gens ayant surtout accès à des productions américaines.

Le Canada pourrait pourtant imposer un tel seuil à Netflix, cela étant permis avec le nouvel accord de libre-échange avec les États-Unis. Le Canada s’est toutefois tourné vers une entente de 500 millions sur 5 ans avec Netflix en échange du refus d’Ottawa de percevoir les taxes (TPS, TVQ, TVH) sur les services du géant américain. En seulement un an, Netflix affirme être en voie de dépasser les 500 millions de dollars promis en sol canadien. Est-ce qu’on peut y voir un réel intérêt du géant américain dans les productions nationales, ou simplement un jeu politique ?

Force est de constater que Netflix semble en effet intéressé par les productions « en langue étrangère ». On pense notamment aux succès récents de Dark, série en allemand, ou La Casa de Papel, drame espagnol. Il est toutefois difficile d’évaluer la proportion de contenu selon les régions, puisqu’aucune statistique n’est disponible à ce sujet. Pour ce qui est du contenu québécois, Radio-Canada annonçait un partenariat avec France Télévision pour permettre aux séries District 31, Ruptures et Trop d’être produites en France. Il reste cependant quelques bémols. Acquérir une série non anglophone demande d’engager des traducteurs pour traduire chacun des épisodes en anglais, ce qui représente des coûts supplémentaires non négligeables, qui impactent le prix des licences. Les producteurs locaux doivent aussi produire du contenu avec des budgets inférieurs à certaines productions américaines.

Avec le nombre de services de vidéo sur demande qui ne va qu’en augmentant, on peut constater que le modèle d’affaires est encore en pleine évolution et que la place des contenus produits à l’extérieur des États-Unis est grandissante sur ces plateformes. Mais, avec les contraintes des séries en langues étrangères et les différentes joutes politiques entre les géants et les gouvernements, est-ce qu’une augmentation grandissante des contenus nationaux sur ces services permettra vraiment de donner à ces contenus une place de choix face à tous ces contenus américains auquel le public est maintenant habitué ? 

La télévision traditionnelle perd-elle son rôle culturel fédérateur?

Dans les années 50, la télévision a été rapidement adoptée par le public, rendant les radioromans, ces séries à trame narrative diffusées à la radio, pratiquement désuets du jour au lendemain. On est en droit de se demander si le phénomène n’est en train de se reproduire pour la télévision avec l’arrivée des plateformes de streaming. En France, Netflix, qui a débuté en 2014, est, à ce jour, l’une des plus grandes plateformes de streaming légal, comptant près de 5 millions d’abonnés. Quelques autres plateformes sont également connues et utilisées par la majorité des Français, dont OCS et Amazon Prime Video. Le service de SVOD français, OCS, compte actuellement près de 3 millions d’abonnés et Amazon Prime Vidéo, 100 millions d’abonnés à l’échelle mondiale et une estimation de 1.3 million en France. Devant l’augmentation impressionnante de l’auditoire des SVOD, on peut se demander si les Français ne sont pas en train de délaisser la télévision traditionnelle. Qu’est-ce qui pourrait expliquer ce changement? D’abord, on constate que les séries “poids lourds”, qui font jaser et que (presque) tout le monde regarde ne se trouvent désormais plus sur le câble, mais bien sur les plateformes de streaming. À titre d’exemple, durant l’été 2019, au mois de juillet, c’était plus de 3,5 millions de Français qui étaient devant leurs écrans à regarder Netflix ou OCS. Mais, de manière globale, les utilisateurs français de SVOD, soit 63% des Français de moins de 35 ans (qui représentent ainsi 14% des téléspectateurs de la télévision classique), préfèrent regarder leurs contenus sur des chaînes locales malgré la différence remarquée avec les spectateurs de plus de 50 ans. Aussi, il est important de noter que plus de 70% des Canadiens sont abonnés à un service de télévision par câble tandis que les Français regardent plus souvent les chaînes locales gratuites (TNT).

Comme pour les Canadiens, cet engouement des Français est souvent lié aux sorties de séries à succès, telles que La Casa de Papel ou bien la saison 3 de la série Stranger Things, qui avait fait un carton plein quatre jours seulement après sa sortie, ce qui s’est traduit par un visionnement par 40,7 millions de comptes. Les plateformes de SVOD offrent donc du contenu extrêmement populaire. Au travail, entre amis ou en ligne, on a tous envie de parler de la dernière saison de Game of Thrones, des conflits familiaux de Succession ou du prêtre de Fleabag. On peut se demander si les chaînes de télévision traditionnelles, elles, ne sont pas en train de perdre l’intérêt d’une partie de leur public. À titre d’exemple, les chaînes traditionnelles présentent, au fil de la journée, des reprises d’émissions, ce qui n’est évidemment pas le cas pour les plateformes de SVOD. À l’inverse, les plateformes proposent des séries qui suscitent tant l’engouement qu’elles deviennent bien souvent des événements télévisuels extrêmement populaires. 

La multiplication des plateformes de vidéo sur demande : quelles conséquences?

Longtemps seul joueur dans le paysage de la diffusion de vidéo sur demande, Netflix doit désormais composer avec une multitude de plateformes : Amazon Prime vidéo, HBO, Hulu, mais aussi de nouveaux venus tels que Apple TV+, et Disney+. La multiplication des joueurs est telle que plusieurs affirment que nous entrons désormais dans une “guerre” de la diffusion sur demande. 

Pour les téléspectateurs, c’est possiblement une bonne et une mauvaise nouvelle. D’un côté, Apple et Amazon intègrent ce service à une offre plus large, ce qui peut être économique et pratique pour le consommateur. Par exemple, depuis septembre, l’achat d’un appareil Apple donne accès à Apple TV+ gratuitement pendant un an. Les abonnés à Amazon Prime, eux, ont un accès sans frais supplémentaire à la plateforme. Cependant, tout n’est pas rose. En effet, de nombreuses séries se retrouvent ballottées d’un service à un autre, sans que le processus soit particulièrement transparent pour les abonnés. L’exemple sans doute le plus éloquent étant la très médiatisée enchère autour de la série Friends, pour laquelle Netflix a versé entre 80 et 100 millions (US) pour qu’elle reste, jusqu’en 2020, dans son catalogue. Cependant, cette série culte des années 90, dès la nouvelle décennie, se retrouvera sur HBO. Difficile, donc, pour un abonné, de savoir ce qui restera dans l’éventail d’offres d’émissions et de films au fil du temps…

Si les plateformes s’arrachent les séries populaires, ces classiques sûrs qui sont de la véritable “comfort food” télévisuelle, les univers fictionnels de super héros sont aussi extrêmement convoités, puisqu’ils ont le potentiel de générer plusieurs séries et films différents et viennent nécessairement avec un nombre impressionnant de fans. Considérons, par exemple, la compétition entre Disney et Netflix pour la franchise Marvel. Disney possède désormais plusieurs franchises et studios, dont Lucasfilm, Pixar, mais aussi Marvel et bien d’autres encore. Cependant, en 2015, c’est bien sur Netflix que Daredevil a vu le jour, marquant la collaboration entre Marvel et Netflix. Depuis lors, d’autres séries telles que Jessica Jones, Luke Cage, The Punisher, Iron Fist ou encore The Defenders, qui regroupe les héros en une seule et unique série, sont apparues. Bien que ces séries ont suscité un degré d’enthousiasme différent, cela a rafraîchi l’image de Marvel et offert aux super héros une occasion de présenter un côté plus sombre et plus réaliste de l’univers de Captain America. Cependant, l’acquisition des licenses de Marvel par Disney pour 4 milliards de dollars (US) est venue signer la fin de cette collaboration. Ces séries ont été impactées par ce chamboulement et Luke Cage, Daniel Rand (Iron Fist), Frank Castle (Punisher) Matthew Murdock (Daredevil) et Jessica Jones ont dû tirer leur révérence et quitter la famille Netflix définitivement.

Il y a aussi la question de la viabilité. Devant cette augmentation des offres, est-ce que tous ces services de VOD pourront être viables? Netflix jouit de la plus large audience, avec 153 millions d’abonnés en 2019 à travers le monde, alors que celle d’Amazon compte 97 millions, et Hulu, 79 millions. Cependant, la compétition ne se limite pas aux deux nouveaux joueurs que seront Apple TV+ et Disney+. En effet, de nombreux consommateurs, de plus en plus portés à “couper le cordon”, c’est-à-dire à abandonner les abonnements payants au câble, voient leur temps partagé entre les services de VOD, bien sûr, mais aussi ceux, très souvent gratuits, bien implantés sur Internet, comme l’incontournable YouTube, mais aussi la plateforme Twitch, sans compter les nombreuses applications (Snapchat, Instagram, etc.) sur nos téléphones intelligents. Dans une lettre à ses investisseurs, Netflix souligne que cette compétition vient de toute part : le très populaire jeu en ligne Fortnite, affirme-t-on, est un bien plus grand danger pour l’entreprise que HBO peut l’être. 

Comment, alors, se démarquer? En offrant un catalogue diversifié et alléchant pour justifier les quelques 10 à 12 euros ou dollars par mois, montants nécessaires pour un abonnement. Et une bonne, mais coûteuse façon de s’assurer d’avoir une offre intéressante est de la financer. Pour marquer le coup et s’assurer que ses débuts, en novembre, soient réussis, Apple a déboursé plus de 150 millions (US) pour The Morning Show, faisant de cette série l’une des plus coûteuses jamais produites. À titre de comparaison, The Crown, chez Netflix, coûte environ 130 millions (US) par saison. La dernière saison de Game of Thrones, elle, a nécessité un budget de 15 millions (US) par épisode, soit 90 millions au total. Dans tous les cas, cette volonté d’offrir toujours plus à des auditeurs marque, pour certains, un nouvel âge d’or audiovisuel

 

Philippe Bourgoing Alarie (EBSI)

Patricia Luzolo (HEG)

Sarah-Maude Tanguay (EBSI)


Vous aimerez aussi...

5 réponses

  1. Nginamau Francine dit :

    Voyez-vous une limite à l’avenir du modèle SVOD ?

    • Sarah-Maude Tanguay dit :

      Bonjour! Évidemment, c’est une question assez complexe et il est difficile d’y répondre avec certitude. Je crois qu’il y a (visiblement!) un grand intérêt pour ce genre manière de consommer de la télévision (pratique, sans limitation d’horaire, possibilité d’écoute sur plusieurs appareils, sans publicité, etc.) et, dans le cas très improbable où les plateformes cesseraient leurs activités, il serait assez difficile de revenir à “l’ancienne manière” d’écouter du contenu télévisuel (avec un horaire, de la publicité, etc.).

      Cependant, et c’est un élément que nous n’avons pas abordé, mais qui semble être une des limites de ce type de service est la question de son impact environnemental. En effet, tout le stockage nécessaire à ces plateformes et la diffusion de vidéos en haute définition ont absolument un impact environnemental. Par exemple, voici un article à ce sujet de la BBC https://www.bbc.com/news/technology-45798523.

  2. Meia Diego dit :

    Pensez-vous que l’offre d’Apple TV+ saura se faire une place parmi les autres grand noms du SVOD ? Disney partant avec l’avantage de son catalogue proposant des franchises colossales telles que celles proposées par Pixar, Marvel ou encore Lucasfilm alors qu’Apple TV+ ne propose pour l’instant qu’un catalogue très maigre ?

    • Sarah-Maude Tanguay dit :

      Oui, c’est une excellente question! Du côté de ses forces, Apple TV+ dispose des immenses ressources de sa compagnie-mère et du fait que la plateforme est offerte, par défaut, à un grand nombre d’utilisateurs.

      Cependant, (et je me base sur les critiques que j’ai lues depuis quelques semaines), les séries originales offertes par Apple ont reçu, dans l’ensemble, un accueil assez tiède. Par exemple, sur Metacritic (site qui compile les scores alloués par les critiques de différents site Web, journaux, etc.), The Morning Show a obtenu le score assez moyen de 60 sur 100, Dickinson a reçu 67 et See, 37.

      De plus, notre perception d’Apple commence à changer. On sent, je crois, que la compagnie est moins innovatrice qu’elle l’était il y a quelques années. Pour plusieurs, la certaine incompatibilité des produits Apple avec les autres devient un irritant de plus en plus difficile à ignorer.

      Alors que, vous avez tout à fait raison, Disney possède un catalogue absolument impressionnant, et je suis certaine que, pour de nombreuses personnes, c’est un attrait majeur. Pensons à tous les fans de Star Wars, de l’univers de Marvel, etc. J’imagine que pour bon nombre de familles, ça sera un bon service pour satisfaire à la fois les adultes et les enfants.

      Si on considère les sommes énormes qui sont déboursées par les services de SVOD pour obtenir des séries, des films et des franchises, je pense bien qu’avoir un catalogue varié et intéressant est véritablement le “nerf de la guerre” de cette compétition entre les plateformes. Et, sur ce point, il est difficile de rivaliser avec Disney…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.